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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 新品上市,价格体系如何制定?

新品上市,价格体系如何制定?


中国营销传播网, 2003-07-14, 访问人数: 6342


  主持人: 达 夫

  特邀嘉宾:

  上海联纵智达营销公司高级咨询师 蒋云飞

  四川百事可乐公司营销总监 林中俊

  山西杏花村汾酒集团老酒坊酒销售公司 杜玉枝

  山东德州资通商贸有限公司 龚晓东

  齐齐哈尔糖酒副食品有限公司 马占青

  案 由

  华糖诊所:

  我是一家饮料生产企业的营销人员,公司近来推出了一个新的饮料产品。现在产品技术工艺成熟,生产线已经启动,并开始在局部区域宣传、铺货,但我总感觉价格体系方面还不够成熟。一些地区的二批商情绪很大,一些终端店的价格也偏离了我们给出的零售指导价。现在行业在变,市场在变,价格体系的脉搏简直让人难以把握。影响价格的因素有哪些?制定价格体系的方法是什么?新品上市,价格体系又该如何制定呢?请华糖诊所给我们一些指导。——湖北 李先生

  嘉宾大会诊

  影响价格,因素几多

  主持人:各位嘉宾好,欢迎做客华糖诊所!本期话题是:新品上市,价格体系如何制定?在制定一套科学可行的价格体系之前,分析清楚影响价格的因素是十分必要的。好了,下面请各位谈谈自己的看法。

  蒋云飞:影响价格的有以下八大因素:

  (1)品牌与价格:假如你是一个知名品牌的新品上市,定价时就可以把无形资产加到价格里;反过来,如果你名不见经传,就别学人家名牌也定个高价。

  (2)核心技术与价格:产品的核心技术是企业最大的竞争资本,假如企业的核心技术始终领先,不能复制,你的产品就可以定为高价;假如你的核心技术并不是独有的或没有突出的优势,定价时就不要考虑技术的价值。

  (3)行业地位和价格:行业里的垄断者占据着营销中任何要素的主动权。事实上,一个企业的行业地位和其产品价格有着重要的关系,如果你是行业领导者,你的产品定价就可以更为主观的考虑产品的市场定价;但如果你是行业的追随者,就要和领导者进行比较,而不是简单考虑自己的行业地位所体现的零售价是多少。

  (4)行业特点和价格:每个行业有着不同的利润分配原则,因此在定价时必须按照行业的利润分配规律定价。例如:饮料的批发商在每瓶饮料上可能只赚几分钱就可以满足。但在保健品领域,经销商没有20%的利润空间,根本就不会被激发。

  (5)渠道模式与价格:大多数中小企业要借用中间商的资源来完成产品的流通,定价不得不考虑分销通路中的各个资源要素。如果企业开发中间商,甚至在渠道开发上采用长渠道模式,就要考虑每一级中间商的利润。

  (6)竞争对手与价格:在产品同质化严重的领域,企业定价不得不参考主要竞争对手的价格。企业制定好价格后,也要关注竞争者的反应。比如同类产品的定价采用跟随政策(即相同品质的产品比对手定价略低),那么对方会不会迅速降价或者大规模开展让利促销,企业何以应对?

  (7)企业的目标与价格:产品的价格和企业的目标有着较大的关系,企业的产品投资是短线行为还是长久经营,是紧紧跟随领头者还是做行业垄断者?这些都影响产品的价格策略。

  (8)成本与价格:拥有成本优势的企业总是可以向同行说“不”,因为降价对于任何企业来说都不轻松,除非是那些在成本上有着绝对优势的企业。

  杜玉枝:蒋先生的分析非常全面。在此,我阐明一点:我认为目标消费群和目标消费市场是影响价格的最终因素。消费者的消费水平有高低之分,各个区域市场的经济水平也存在差异,这个产品在哪能卖、哪些消费者能接受,是产品能否实现市场价值的关键所在。


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本页更新时间: 2020-08-09 05:09:04