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价格体系与市场稳定


中国营销传播网, 2003-04-21, 作者: 闫继虎, 访问人数: 7797


以价格管理维护市场

  营销4P理论是企业营销工作的基本法则,如何运用好4个P(既营销组合),帮助企业在实际营销活动中达成企业战略目标,是困惑企业的重要问题。价格,又是其中最敏感、最直接、影响力最广的核心因素。它对企业、经销商、终端及消费者的关系最为密切,决定企业、经销商及消费者的切身利益。因此,制定正确的价格体系,是企业持续发展必须解决的问题。

  如何制定价格政策、如何设计价格体系、如何稳定市场价格、如何调整价格体系、建立一套科学、适应性强、可操作性的价格体系,是企业维护自身利益、调动经销商积极性、吸引顾客、战胜竞争对手、开发和巩固市场的关键。

市场价格混乱表现

  虽然价格在市场中起着至关重要的作用,大多数企业的也投入相当多的时间、人力、财力去管理,但结果不是很理想,经常出现这样那样的问题,主要表现在:

  一是流通价格倒挂。按照市场规律,产品价格随着流通环节的增加,销售费用增加,产品销售价格也在增长。但是由于种种原因,产品沿着分销渠道流通,价格不是按递增的走势递增,而是出现二批价低于一批价,零售价低于批发价的倒挂状况。严重的造成分销商的利润损失。

  二是冲流货,也就是通常所说的窜货,主要原因是低价---低于被冲区域的市场价。企业为了增加市场铺货率,抢占空白市场,往往要选择代理商、经销商或自建分公司的销售模式。代理商、经销商或分公司是按照区域来选择和建立,并规定在指定区域销售产品。但由于销售任务、年终返利、渠道政策等利益驱使,分销商、分公司或办事处,没有按照公司规定,而是将产品以低于其他区域的市场价格,销往该的区域,造成该区域市场产品销售价格的不平衡,形成窜货现象。根据我们为企业长期服务中发现,大多数企业,特别是产品品种比较单一、销售模式简单、产品价格处于中游的中小企业经常会发生这种状况。可惜的是,企业又不知道如何处理,只好抓一个罚一个,非但没有从根本上解决问题,反而引起分销商的不满,给企业管理带来麻烦。我们认为冲流货的发生有多种原因,单靠事后惩罚是不能根本解决问题的。

  三是直销带来的市场价格不平等,造成市场混乱。随着市场竞争的加剧,领导品牌靠规模、品牌、管理形成对二线品牌、地方品牌的冲击;地方区域品牌靠地区优势对非地方品牌的反击,使的企业特别是中小型企业市场难做。原有将产品分销给分销商,让其靠自身的网络辐射能力,自然销售的时代日显老化,“坐商”让市场更加难做。

  企业为了打击竞争对手,站稳市场,不得不开展深度分销,K/A管理等更接近市场的积极地销售运作方法。通过在重点区域设立销售分支机构,开展直销业务。这时直销价由于是从厂家直接到终端,没有或减少了流通环节,流通费用减少,产品市场零售价格较低,最终形成直销零售价格低于通过流通渠道的零售价格(产品由厂家沿着渠道分销到终端的价格),出现一个市场,两种价格的状况,造成价格混乱。这种形式,主要是由企业设在各地的直销经营部、分公司与当地经销商之间销售区域、终端或产品没有界定清晰,造成企业内部的冲突。主要原因是公司管理工作混乱造成。

  四是大卖场、超市等零售终端的天天低价、平价销售政策,使厂家提供价格低于流通渠道价格,甚至出厂家低于渠道零售价,造成市场价格混乱。俗话说:店大欺客。家乐福、麦德龙、乐购、好又多、京客隆等大型零售终端,一方面有高昂的进场费、货架费、堆头费、条码费、促销费、店庆费等种类繁多的费用打压着厂家,另一方面这些卖场所带来的人流量、品牌效应及未来商业零售模式的发展趋势,使得企业不得不降低供货价甚至无利润地进入。这就造成对商超供货价低于渠道流通价,小型零售终端(C类店)、特供终端到大型商超进货,阻断了三批、二批甚至一批的下游渠道,严重的造成传统流通渠道阻塞甚至消失。目前,靠企业自身力量做终端的企业很少,大多数企业还离不开现有的传统渠道,所以如何建立零售终端价格,协调好零售渠道与传统流通渠道的价格体系,成为企业未来发展的一个主要问题。


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