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新品上市：一着不慎，输全局 产品同质化时代，新产品市场推广越来越难。近来，尤其餐饮连锁、小家电、气修美容、医药保健品代理市场进入低迷困惑期，盲目跟风的现象依然严重，成功运作的新产品屈指可数，消费市场进入成熟稳定期，营销模式需要创新，在产品代理非常时期，企业如何摆脱动机不纯的思想，回归理性的招商？代理商如何选择好代理产品，减少风险？如何低成本，成功上市无疑是最为关注的大事。 在经销代理市场有些“乱”的局面中，我们纳闷：不摆正心态，公司做招商，产品新上市永远不能在健康、持续的平台上做大做强。尤其切忌犯以下垢病： 推广不利 产品媒介广告价格在不断上升；运作媒体的手段和技术越来越复杂，无效的招商广告比比皆是。广告成本上升，产品又多，时段、版面、周期又紧，大家都在争“食”吃，所以产品招商信息更难突出和有效传递，尤其对中小企业来说，产品推广日益困难。 高空电视广告因成本高、启动市场周期长，开始被一些产品招商单位放弃。很多商家、厂家青睐报纸，可以让代理意愿商详细了解广告，但随着竞争的加剧，报纸广告不打整版或者半版招商信息还难以奏效。 加之，受到内部智慧力量有限的瓶径难题的限制，有些招商企业单位缺乏高人或者“外脑”的指导，企业的产品推广不利，漏洞层出不穷。 企划不灵 虽然如今有越来越多的餐饮连锁、小家电、气修美容、药品保健品企业，意识到了在当前的竞争形势下，招商策划对招商成功的重要。但目前企业在招商前，没有对招商产品进行任何策划，或者策划力过于薄弱。 广告文案粗制滥造，大多数企业产品没有一个新奇、合理、抢眼的卖点和核心差异化诉求，专题片说不到点子上，投放随意性非常强，比如中老年产品xx心护通口服液居然选择在都市类媒体上投放，浪费啊！ 突然冒出的一些产品，比如健康产业中“xx地黄丸、x降糖胶囊等”没有任何策略可言。即使有简单的策划，也根本不到位，大多数是东拼西凑的策划案的“堆彻”。 在当前白热化的市场竞争局面下，企业如何通过策划规划自己的产品经营路线、向经销商展示产品与众不同的差异化营销战略和战术，已经成为经销商选择合作伙伴的重要指标，也是众多企业在招商中脱颖而出的诀窍。 如果中小企业都不能在产品的策划上下功夫，形成有卖点、有核心差异化的产品文宣体系，想从准经销商那里获取人民币，很难。 现代营销的基本点，在于以消费者的需求为中心，一切的营销活动都应该围绕着消费者的需求来进行，关注消费者需求，就是关注市场。消费者需求把握得准确以否，决定着营销策划的成败。因此，在任何一次的营销策划开展之前，都应该深入市场，了解消费者的真实感受，这样才能使营销真正策划到位，也才能取得招商市场好效果。 媒体不准 怎么选择合适媒体做成招商和产品上市？ 在国外其实并不存在招商这两个字，那么是不是意味着我们企业就不需要建立销售通路了？它的新产品就不需要再找合适的媒体来展示宣传自己呢？ 当然不是。 很多中小型企业在发展，他们每年也有很多新产品推向市场。招商的媒体选择就显得至关重要了。媒体选择要快、狠、准，才能打动代理商的心，然而，调查中我们发现58%的企业在产品招商媒体选择上存在很大欠缺，这需要企业给予极大的重视，否则，后患无穷。 如果在经济类报纸内再给自己划一个更窄的读者面，那广告效果肯定不好，特别是招商广告肯定不好。真正的招商是大企业的中层管理者以及小企业的一把手，就是成长型的企业，一些相对活泼的，正在找机会的这类企业。所以，选择媒体投放招商广告同样要看菜吃饭。 纵观上述我们可以看出，新品招商和上市的成功与否涉及到多方面，关系到企业、产品、市场、策划、投入、执行力、市场环境等，招商和新品上市工作是企业整个营销活动的起点，接下来的工作更繁重，更具体，需要厂商、团队紧密的合作，共同维系品牌这棵树，使它根繁叶茂，长成参天大树。 新品上市“四大步”获得成功有保证 现在，中小生产企业需要招商，需要好的新品上市，具有一定规模营销企业也需要招商需要新品上市。可以说，招商、新品上市是企业营销过程中的关键环节之一，是企业将新产品推向市场的必由之路。 然而，企业招商新品上市是一个系统工程，正如前面列出的四大诟病，任何一个环节的疏忽都会造成企业资源的浪费，导致全盘皆输的后果。无疑，商家和企业在招商新品运作上越来越小心谨慎，很多单位都在努力寻找实战派营销咨询与策划机构，希望借助实力强劲的招商专家团这个“外脑”来实现招商稳健、有序，大踏步的运作。 招商产品如何认清目标？产品如何定位？如何选择经销渠道网络和好的模式？如何走差异化、创新型道理，最大化规避招商市场风险？等等诸如此类问题，都是企业，尤其是中小企业也是“外脑” 所要周密筹划的核心内容。 第一步，认清目标 企业背景再强，缺乏好的产品玩转不起来；企划再优秀，执行不到位也是空纸一文；实战方案，缺乏解读和培训也不行；广告杀伤力再猛，因为电话沟通技巧不够，终端客情乏力，招商工作也会大打折扣。这些问题似乎是企业自身很难发觉到的，只有认清目标，进一步理清头绪，才能制定相应对策。 我们认为，认清目标是关键。 收集市场信息、调查和研究市场、招商策划是前期工作的筹备阶段，中小企业基本上不具备详实周密的调研条件，而招商专家组在这方面绝对专业，借助外脑可以为招商提供全面的市场引导与支持，帮助企业认清招商形式，进而找准目标，包括所有招商策略的制定与落实，招商指导书的制定；招商广告的媒体选择；招商费用预算及效果评估；招商会议的组织实施；招商信息的管理；经销商常见问题应答；经销商甄选标准与核查。还有就是，诸如，设置策划、文案、平面设计、媒介投放、市场调研等几大块工作安排对于中小企业来说具有一定的难度。有了外脑扶持，事情便一定程度上变烦为简，因为一方面可以规避企业市场部当局者迷的缺陷，又可以利用外脑“旁观者清”的优势，认准形式，找准对策。 有些市场意识单薄的中小企业应更清晰认清并树立全员招商的目标，除了招商核心人员，物流、财务等辅助人员也要懂得公司产品的经销政策、产品知识。因为很可能有一天所有大区经理在招商会现场忙乎，公司里只有后勤人员，而此时恰好有经销商来电话咨询问题，如果后勤人员是一问三不知，那会给经销商造成很不好的印象，相反，如果一个后勤人员能对产品、市场等方面理解透彻，经销商会对企业另眼相看，这也反应招商团对确立清醒招商目标意识的重要性。 此外，立足企业实际制定科学、实战的招商团队培训目标，才能确保招商新品上市完整、到位。 招商忌讳认识不统一，团队对产品、市场和招商新品上市意见相左，造成内部信息混乱，招商效率低下。通过过硬的培训，统一思想，统一全体成员的内在共识和言行标准，步调一致，共同推进。因此招商培训是打造一支优秀的招商团队必不可少“内功”，依靠统一培训达成共识的目标必须清醒认识。 当然，有很多企业招商处于投机行为，只是简单的资金回笼。这种招商行为留下的后患非常大，给新品上市的长期发展目标带来恶劣影响。更不是应提倡的现代营销理念。 第二步，找准定位 市场竞争压力下，中小企业的心态越来越浮躁，我们歧视这种定位：一个产品，资金、队伍、经验缺失，没有思路，甚至在没有经营场所的情况下，盲目的招商新品上市，期望一夜成名。 近年来，传统的招商定位已经难以实现和承载企业的战略要求，随着中国市场的成熟、经销商的成长和辨识能力的提高以及基于WTO的观念冲击，中国企业正在呼唤新的更为有力的招商模式的出现。 一个企业要招商成功必须走自己的路，在外脑的紧密配合下，找准产品的定位，不失时机的把产品“嫁”给代理商。 定位要准，不能单纯模仿同类竞品的定位，而是应该加上自己对市场的观察、思考，策划，要带有自己特色的卖点，只有这样才能保证产品定位差异化、创新性的招商亮点，助推产品招商工作顺利进展，这时外脑主要职能是统揽整个产品，重新梳理产品功能核心定位，切中同类竞品的“喉管”，制定一个具有竞争优势的产品招商“绝招”。 面对产品同质化严重、科学技术含量底的现状，我们认为，只停留于浮浅的新包装、新定位，概念模仿，理论抄袭，不免有定位不准之嫌。试问：厂商一哄而上为争夺一定量的代理商，同一个配方，同一个产品如何打动他们的“芳心”？代理商凭什么要做你的产品？消费者凭什么青睐你？这需要企业对产品进行重新策划定位，创意一个好产品、提炼一个好概念。如果能提炼一个让代理为之一亮的独特定位，招商就成功了一大半。尤其对那些没有强大资历、区隔优势以及核心差异化的中小企业来说，定位精确的产品是成功的砝码。 定位精确，就要努力达到三点： 1、自身优势——明确 这种优势主要是定位在产品的与众不同上，强调实效的承诺，第一视觉的冲击。产品有个好名字，或有个权威理论支撑，甚至有个权威人士或名人给产品叫几声好，产品就会走红。同时，包装是产品的第一张脸，包装设计出色，就能抓住招商眼球，在竞品中跳出来，企业精美独特的包装对于品牌形象塑造往往起推波助澜的作用。 2、产品功能——新颖 这种功能定位主要围绕产品的作用机理，提出差异化区分于竞争对手的销售主张，x阿胶口服液，首倡xa因子清毒养血概念,多少吸引了代理商眼球，带动招商工作的开展，而排毒养颜胶囊提出排毒养颜概念，抓住消费者对产品功能的需求心理，进而使产品迅速实现全国推广，全面代理的目的。 在市场实战中，给企业量身制定产品概念，进而达到可识别性、差异化个性，既彰显产品独特定位，又给代理商与消费者内心带来强烈冲击。 3、工艺成分——独到 打出竞品没有注意到的特性，围绕工艺、成分做文章，延伸产品定位。如海尔“防电墙”、“氧吧”工艺效果，给市场带来极大听觉上的冲击，x纯净水的＂27层净化＂工艺和成分，让人容易亲近等，也反应了工艺、成分上的定位越明白晓畅越有市场价值。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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