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价格体系混乱防治


中国营销传播网, 2005-10-19, 作者: 李从选, 访问人数: 7861


  价格体系混乱是成熟产品的面临的营销顽症之一,混乱的价格造成产品满天飞,商业无利润,因此也没有代理推荐,零售价格体系混乱则造成零售商不愿卖,合理的价格体系,最终发展的结果是产品流不动,没有价差产品无法流动,就象水没有压力差无法流动一样。因此维护价格体系稳定成为当务之急。尤其是在年终制定明年政策是应该深入系统考虑。下面是笔者的一些分析,供参考。

  一、公司内部原因引起的价格体系混乱

  1、规模返利不同造成的价差

  现象:渠道管理中,采购规模大的客户将得到较大的返利比例,因此大客户价格有优势,出货价可能会放低一些。

  控制的方法:一是一视同仁,二是出货维护奖,或者模糊返利,即不低于公司出货价时

  2、现金购买的价差

  现象:一般公司,客户现金购买都会给予1-2%的让利,因此不同客户因支付方式不同有价差。

  控制的方法:现金采购给予客户让利幅度小于银行利率。出货价格尽可能一致,不因为现金结算就可以放低结算价格,鼓励现金交易可采用,现金计算可以采取月度现金返利方式,鼓励现款计算,而不是放低价格,这样给现款结算的客户可能放低价格造成障碍。因为进货价没有优势,出货价税票也不能低于进货价。

  3、促销政策贴现造成

  现象:各地办事处,在年终、或者季末,把公司的促销活动以各种技术手段折成给客户的返利,让客户降低价格出货。一般都是为了完成任务而采取的行动。

  控制方法:严格各种促销费用的申报、审批与审核,尤其是对使用过程进行审核

  4、季节价差太大

  现象:淡季采购两大时,供应商给予一定价格折扣或者返利,造成有些资金有优势的客户淡季多进低价货,因此价格有优势。

  控制方法:控制淡旺季采购价差维持在较小幅度。

  5、调价前后的价差压货导致的价格混乱

  现象:价格变动,尤其是提升前信息控制不严,造成一些经销商或者个人囤积货物,等涨价后,他再低价出货牟利! 

  控制方法:严格信息发布,严格提价前的发货量,采取参照任务量和完成率,制定一定配货比例的方式,控制提价前的货物发出量。

  6、公司给政策造成的价格体系混乱

  现象:公司在完成任务压力、上级责问、上游供货商压力、股市压力下,不得已出台给予商业各级网络一定让利,有些还操作的不是一视同仁,结果造成价格混乱。

  控制方法:尽量少用价格政策出台,尽量评估降价给市场可能造成的混乱,及其可控程度。政策一视同仁。价格体系尽可能全国一致、大小一致,对于重点市场采取其它措施帮助,而不是价差。即使有价差,也应使两地价差的获利小于在两地运输成本 ,尽量缩小价差。不搞降价促销。

  7、奖励采取货物形式造成价格体系混乱

   现象:公司给客户的返利和支持,采取等价值货物的方式,但是价值按照给客户的结算价计算,客户为了把奖励真正不成现金,就会压低价格出货。

  控制方法:视货物为钱,不以货物方式返利。不增加客户出货分担,则客户不会压低价格出货。

  8、非独家经销引起的价格竞争,导致的价格体系混乱

  现象:多家经销商经销时,为了各自的销量,大家相互压低价格竞争,争取客户,导致价格体系混乱。一般来说,同一地区,经销商越多价格体系越混乱。

  控制方法:设立价格维护奖和价格举报奖,保证一级商业的出货价统一。其次是逐步缩减经销时数量,其实越多大家销售数量都小,谁也没有积极性,只有靠压低出货价做生意,因此造成企业难以控制价格。  

  9、激励经销激励机制制定时出现的问题

  现象:激励机制过大,造成代理商、经销时为了返利

  控制方法:多采用过程返利,少采取规模返利。例如:

   经销商超额完成规定销售量,返利1% 。 

   分销流向上报,按时上报每月分销流向且经销商没有跨区域销售,返利1%。  

   经销商较好执行市场推广与促销计划,返利1%。  

   价格信誉奖:保证价格体系稳定,不低价出货的经销商,每季度给予回款额的1%。 

  二、医药商业公司造成的价格体系混乱

  1、 倒票造成的价格体系混乱

  现象:商业公司由于有现金交易,因此形成了一定税差,于是出现所谓倒票。你不要税票时,价格就可很低

  控制方法:消除倒票行为。尽量不予倒票的公司做生意!或者控制好其低价出货行为。

  2、商业单位套现引起价格体系混乱

  现象:当商业单位流动资金紧张时,或者经营出现危机,产权重组,都有可能把畅销的品种拿来套现,低价摔出去,造成价格体系混乱。

  控制方法:批示多注意和客户联系,最好安插一个耳目或者培养一个VIP,及时发现,及时处理。

  3、商业单位换货造成的价格体系混乱

  现象:医药商业单位出现换货是正常现象,而且换货必然是调低价格才相互调换的。

  控制方法:签订三方返利协议,以奖惩机制来杜绝此类行为;二是靠客情维护来杜绝此类行为。 

  4、商业单位竞争抢夺客户低价出货或者利润要求大小不一

  现象:商业单位为了争夺客户,或者不同商业客户对经营利润的需求不同,造成出货价格不同,价格体系混乱。

  控制方法:商业渠道维护奖励,限制跨区抢夺客户现象,二是设立价格维护奖励。

  总之,价格体系混乱多是公司自己引起的,有不少还有公司业务人员参与或者鼓励、默许等。因此

  李从选,人民大学医药行业EMBA。北京药励学舍高级培训师,中山大学EMBA班特约讲师,国家药监局培训中心特约讲师、《中国药店》培训中心高级讲师。十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职。致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC和第三终端及普药整体营销规划,OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、连锁药店的经营管理等方面,有极深刻的体会和丰富的操作经验。联系电话: 13352902478,电子邮件: licx6600@12.com




关于作者:
李从选 李从选:李从选,人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师;中山大学EMBA班特约讲师,国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问,上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:15096603830  15000736048,0871--8356410,电子邮件: licx6600@126.com
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