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价格是一种体系


《糖烟酒周刊》, 2009-07-27, 作者: 张戟, 访问人数: 2903


  传统4P误导了企业对定价的理解

  在传统4P的顺序中,按照产品、价格、渠道、促销的顺序进行分析和阐述,对于价格要素的理解主要是从零售定价的角度展开的,围绕着如何制订零售价来设计相应的策略,这里面重点是考虑两个重要因素:消费者和竞争对手,由此形成需求导向型价格、竞争导向性价格或是成本导向型价格。

  但在实践中我们发现,这种对价格的理解中缺少了对渠道的分析。企业一般对价格的认识主要集中在制订零售价和出厂价上,但是很多问题的出现--比如不同区域之间的价格冲突、不同渠道之间的价格冲突、同一产品在不同零售业态的价格冲突、同一产品在同一零售业态的价格冲突等等,就是因为忽略了对渠道的系统考虑,因为仅仅考虑零售价和出厂价,在现实中常常会出现渠道价差空间出现问题,要么过小、要么过大,最终造成零售价反而与策略规划严重违背,甚至无形中改变了产品的定位。这充分说明,价格策略的制订,其实也是和渠道的策略分不开的。

  这就要求我们要重新调整对于价格本质的理解,从单一环节来理解价格其实是有问题的,而必须从整个营销From EMKT.com.cn价值链的整体上来理解价格,从这个意义上讲,价格其实就是一种体系,这个体系的核心就是利益分配。也正因如此,仅仅考虑消费者是不够的,如果缺少了对渠道各环节利益的充分考虑,其结果必将影响到消费者的利益。

  定价的目的是形成销售体系

  为了让大家充分理解这一点,在此特别提供一个情景供大家思考:一家经营实力中等的二线休闲食品企业推出一个新产品,主渠道设计为KA渠道,由经销商供货,其新产品定价如果仅仅考虑消费者和竞争对手,那么就不能够定高价,因为缺乏足够的理由,但如果不定高价,又无法满足KA系统和经销商的利益(注:零售商和经销商对新品毛利的要求都为供货价倒扣20%左右),而且企业的毛利也有限(注:35%左右),试问这家企业的新产品究竟该采取何种选择呢?……

  可以明确告诉大家的是,这家企业最终采取了后一种选择,即:充分考虑经销商和零售商的利益空间,哪怕新产品的零售价面临过高的情况!结果是这家企业赢了,因为企业和各级渠道成员都有了充足的利益空间,从而为新产品上市推广提供了足够的费用支持,确保了新产品的及时进场、上架、陈列和推广,最终取得了消费者的认可。但如果新产品只是价格低,但没有足够的费用和利益来激励渠道成员大力推广新产品,那这个新产品还会获得这种成功吗?

  在这个情景案例中,因为新产品的主渠道是KA,但如果新产品的主渠道是批发流通渠道,那么是否还会是这样的高价格呢?那么自然不是;而如果同样都是针对批发流通渠道,针对同一批消费群体,但一种渠道模式是通过批发市场自然分销,另一种是采用深度分销的模式网络精耕,那么新产品的价格是否也会一样呢?同样也不是!这其中的道理就在于,渠道结构以及拓展模式的不同,同样会影响产品价格的制定,这也就是经典理论中4P顺序排列的问题所在!

  因此价格也有体系性

  因此,价格不应是一个“点”,而应是一个体系,在这个体系中,价格应该涵盖了对消费者、零售商、批发商、分销商、经销商和企业整个链条的利益分配,而其中的重点非渠道莫属!一个稳定的渠道体系,本质上依赖于稳定的利益空间,那么就要求企业必须建立明晰的产品价格体系,规划产品在渠道各环节中的价差空间。

  因此要进行策略性的定价。这就要求企业必须在系统的产品策略规划之下,制定出产品在渠道流通各环节的价差空间,包括出厂价、一批价、二批价以及针对不同零售业态的供货价。只有建立了一套系统的价格体系,才能通过规范化的渠道管理加以维护和掌控。唯有如此,才能确保价格体系的稳定,也才能持续保障渠道各环节的根本利益,真正体现价格策略的有效性。




关于作者:
张戟 张戟:张戟老师,上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家,“链式营销”理论创立者,中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者,《销售与管理》特聘高级专家,中国权威 行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮:zhangji13@163.com,联系电话:18621587892
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