脑白金这个从名字到概念都非常新鲜的面孔，要让消费者掏钱买货，先要让消费者了解自己，能解决什么问题。这需要进行深度宣传。除专题片外，一般的电视广告难以解决这一问题，平面广告是比较合适的武器。

　　2002年太太药业的汉林清脂就犯了个错误，对降血脂这个需要深度教育的市场，错误的选择了电视广告开道，任达华一句潇洒的“高血脂，拜拜”，能解决什么问题！消费者视如无睹。其效果还不如东宇血平康的恐吓性“软文+硬广告”，比如《老王，就这么走了！》。

　　脑白金选择软文鸣锣开道。软文的最大优势是让读者失去警惕性，慢慢中招，而且能做到深度说服。史玉柱反复强调，软文成败的关键在于文章水平和刊登方式。

　　在软文制作上，脑白金下足了功夫。一篇《格伦登太空》，就修改了不下20次，严谨的工作态度取得了丰厚的回报。不仅消费者被打动，主动跑到药店去寻找，而且江苏一家大媒体的编辑也被蒙混了，将《格伦登太空》作为科技新闻全文转载。

　　状元子广告的标题频繁变换，内容却基本没变，如《3648疲命人的抗争》、《3648疲命人的枷锁》、《打破3648的枷锁》、《给3648加油》、《状元子：我成功了》等。

　　广告中间还穿插了很多造势的内容，如：功夫皇帝李小龙死于3648期，日本的过劳死。美国加州全城罢工，让3648族每周工作30小时；东京大学静冈教授石破天惊的发现：3648综合症的祸根，来源于壮元体的溶解；建筑工地上很多工程师被工作压力拖跨，而另一些工作人员精力充沛，结果发现是吃了状元子。

　　那些处于3648的中年男人在看了广告后，也许会冷笑一声：当我是傻逼呢 ！

　　最后，厂家迫不及待以醒目的字体打上热线电话、经销地址。

　　状元子的广告内容繁杂，整体水平不高，跟脑白金的软文比，差距太大。广告的大忌是信息堆砌。一些广告主把产品所有的信息堆在一篇文章中，好像这样就不是浪费广告费。削弱了可读性，没有读者看，这不只是浪费，甚至是白费。

　　整体的环境意味着，保健品正处于营销转型期！没有创新的老一套，在冷漠的市场面前将碰得头破血流。

　　在状元子和大多数产品的身上，我们没有看到令人振奋的创新。此外，状元子没有试销，冒然进攻上海。上海是中国保健品最大的市场，也是消费者最理性的市场，浪高水深，风险相当大。

第 1 2 3 4 5 页　　　　下页：营销队伍&营销环境 8

相 关 文 章（共3篇)

脑白金VS999：后来者劲 （2003-10-09, 中国营销传播网，作者：安蓝） 保健品市场推广中的12种死穴 （2003-02-13, 中国营销传播网，作者：于斐） 保健品市场的怪圈与战略选择 （2001-11-21, 金鹃广告，作者：王朝成）