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“盗版”脑白金为何惨败?——解剖状元子市场营销策略


中国营销传播网, 2003-06-19, 作者: 蜥蜴团队, 访问人数: 3598


7 上页:概念传播

媒体宣传:找个合适的进攻武器

  脑白金这个从名字到概念都非常新鲜的面孔,要让消费者掏钱买货,先要让消费者了解自己,能解决什么问题。这需要进行深度宣传。除专题片外,一般的电视广告难以解决这一问题,平面广告是比较合适的武器。

  2002年太太药业的汉林清脂就犯了个错误,对降血脂这个需要深度教育的市场,错误的选择了电视广告开道,任达华一句潇洒的“高血脂,拜拜”,能解决什么问题!消费者视如无睹。其效果还不如东宇血平康的恐吓性“软文+硬广告”,比如《老王,就这么走了!》。

  脑白金选择软文鸣锣开道。软文的最大优势是让读者失去警惕性,慢慢中招,而且能做到深度说服。史玉柱反复强调,软文成败的关键在于文章水平和刊登方式。

  在软文制作上,脑白金下足了功夫。一篇《格伦登太空》,就修改了不下20次,严谨的工作态度取得了丰厚的回报。不仅消费者被打动,主动跑到药店去寻找,而且江苏一家大媒体的编辑也被蒙混了,将《格伦登太空》作为科技新闻全文转载。

  状元子广告的标题频繁变换,内容却基本没变,如《3648疲命人的抗争》、《3648疲命人的枷锁》、《打破3648的枷锁》、《给3648加油》、《状元子:我成功了》等。

  广告中间还穿插了很多造势的内容,如:功夫皇帝李小龙死于3648期,日本的过劳死。美国加州全城罢工,让3648族每周工作30小时;东京大学静冈教授石破天惊的发现:3648综合症的祸根,来源于壮元体的溶解;建筑工地上很多工程师被工作压力拖跨,而另一些工作人员精力充沛,结果发现是吃了状元子。

  那些处于3648的中年男人在看了广告后,也许会冷笑一声:当我是傻逼呢 !

  最后,厂家迫不及待以醒目的字体打上热线电话、经销地址。

  状元子的广告内容繁杂,整体水平不高,跟脑白金的软文比,差距太大。广告的大忌是信息堆砌。一些广告主把产品所有的信息堆在一篇文章中,好像这样就不是浪费广告费。削弱了可读性,没有读者看,这不只是浪费,甚至是白费。

  整体的环境意味着,保健品正处于营销转型期!没有创新的老一套,在冷漠的市场面前将碰得头破血流。

  在状元子和大多数产品的身上,我们没有看到令人振奋的创新。此外,状元子没有试销,冒然进攻上海。上海是中国保健品最大的市场,也是消费者最理性的市场,浪高水深,风险相当大。


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