众所周知，在医药保健品行业，脑白金抢先切入礼品市场，一举功成，其全年销量的70%----80%仰赖中秋和春节的两大节期。真可谓金色的节日！以至于到如今脑白金内部不敢轻言功效市场。生怕做大了功效市场，反而削弱礼品市场的威力。这就是为什么在脑白金数以亿计的广告投放中，鲜见其功效诉求广告的原因。

　　99年春节，被媒体评为“十大恶俗广告”之首的老头老太版为脑白金赚得大桶金。以至脑白金公司高层管理置广大消费者一片声讨声不顾，顶风作案，这支仅仅花费10万人民币制作的广告一直用到2001年中秋，才换成卡通版的送礼广告，后者一直沿用至今。

　　每年中秋及春节之前的一个月，脑白金的礼品广告投放量即迅猛激增。在节前2个星期，更是再次追加投放力度。2001年春节开始，变为提前1个半月增加投放密度。2002年中秋始，提前2个月增加投放密度。

　　可见，脑白金对礼品市场的重视。

　　一直以来，其稳坐保健品礼品市场头张交椅，笑看其他产品均是为我做嫁衣裳。

　　事情总在变化。这个时代，只有变化才是不变的。

　　999药业集团进入保健品市场，其主打产品西洋参片，进军礼品市场。看不到广告投放、也不见其终端促销。其礼品市场却如日在中天，在北方市场，销量已与脑白金成猗角之势，取得惊人业绩。

　　999西洋参礼品市场没有广告成本，仅涉及生产成本。而脑白金中秋一个考核期，仅电视广告即投入数千万元之巨。相比之下，999更有理由笑。

　　在任何一个领域，想要撼动领袖品牌的地位，难于上青天。所谓“更好不如第一”。除非有绝对过人之处，才可与之分庭抗礼。那么999有哪些过人之处？

　　一、品牌意识　名门旗下皆胜品

　　999是最早有品牌意识的公司。经过十多年苦心经营，999已初尝胜利果实。继999感冒灵、999胃泰之后，不断推出新品，其名下999正天丸、999壮骨关节等系列产品，但凡冠着999的名，都能在没有任何推销成本的情况下，跻身名品之列。

　　在OTC上如此，它推出的第一个保健品——西洋参片也同样带着999的光环。因此，在没有任何广告成本的情况下，999西洋参片走入了超市货架，并占据有利位置。

　　而脑白金公司不是这样。

　　严格说来，没有“脑白金公司”这样的一个公司，脑白金是上海健特（GIANT），即新巨人公司的一个产品。脑白金内部员工都习惯称呼为脑白金公司。可窥一斑，健特公司是主推产品的公司，从不致力于打造品牌。这与健特的历史背景有关。当年珠海一役，巨人旗下，巨人脑黄金、巨人巨不肥、巨人吃饭香全军覆没。一朝被蛇咬，十年怕井绳。新巨人亦从不作品牌怀想。

　　二、延伸概念　 巧妙传承中国茶文化

　　一般情况下，千万不要试图去创造一个新的概念，概念永远不是被“创造”出来的。而是原本就存在于消费者的意识当中，或者是存在于消费者的潜意识中，试图让消费者去接收一个“新概念”是愚蠢之至的行为。这就是为什么数以万计的保健品根本就做不起来的原因。

　　今年上半年整版大密度投放的“状元子”，强烈输送“36、48”的概念，反复诉求36、48岁是男人的“门槛”，游说这个年龄段的男人赶紧服用“状元子”。这种概念就属于“创造”出的概念。因为消费者心中根本没有“原影”，遂成无本之木，如何蓬勃？这个产品在持续大投入数月之后，无法支撑，销声匿迹。“双金爱生”也是同样的情形，投放大量的电视和报纸广告，宣传两种活性菌——是以“双金”，这种概念也属于“创造出“的概念，以至无法打动消费者，目前企业面临破产。

　　对于根深蒂固存在于消费者脑海中固有的概念来说，想要改变是需要花费大量金钱的事情。靠有限度的广告宣传是难以企及的。

　　所谓新概念，只能是消费者意识当中的概念的延伸、强化、提炼。

　　一般来说，市场的培育是政府的责任。只有政府具有“创造概念”的能力。比如中国政府号召过全民补碘、补奶，百姓就形成了补碘喝牛奶的概念。

　　提出“新概念”，往往要花费大量的金钱，用来教育消费者，以培育市场。那完全是钱多烧得慌的人干的事。想当年，多少先烈前仆后继，烧了无数银子，才培育了一个补钙市场，在人们脑中植入了“中国人需补钙”的概念。如今尘埃落地，不见当年万户侯。当然，如果有足够的实力，选择有需求的领域进入，比如当年的“补钙”市场，成为某领域的领导者，也是快事。但没有足够的实力，还是不要当炮灰。

　　999选择西洋参片，乃是将中国的茶文化“洋化”了。既保健，又有品味，还承袭广大茶消费者的固有观念。这就是成功地将概念的延伸，而不是创造“新概念”。

　　脑白金礼品市场的胜利胜在首先切入。 其广告语“今年过节不收礼、收礼只收脑白金”来自其同门产品脑黄金的创意：“今年过节不收礼　除非巨人脑黄金”。保健品可谓天然的礼品。在脑白金未切入礼品市场之前，人们也有选择保健品作为礼品送人的概念。脑白金发现了这个呼之欲出的巨大市场，并提出明确口号，两相呼应，将消费者固有的观念放大了万倍亿倍，激发巨大的潜在需求。脑白金赚的是消费者固有观念明晰化的钱，而没有创造出所谓巨大的礼品市场，这个市场原本存在。这也是成功地概念延伸个案。

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