效果就是硬道理，这是保健品最基本的法则。效果明显，才能形成重复性购买，才能形成口碑传播，才能垒实财富基础，才能生存、发展。

　　卖得好的产品不一定最好，最好的产品未必能卖好。但卖得好的产品肯定是有效的。有效主要体现在两个方面：一是使用后效果能明显体现，如通便产品；二是在消费者的观念中，能够充分意识到效果，如充分教育出来的补钙市场。

　　由于消费者个体差异，没有一种保健品百分之百显效，有效率能达到70%以上，已经算相当高。

　　尽管树大招风，劫难不断，脑白金依然热卖了5年，并有几十万常年服用的忠实顾客，效果是最关键的支撑因素。促进睡眠褪黑素的效果明显，口服液中的异麦芽低聚糖，是目前国际上用来改善肠道最好的原料之一。

　　行业外的人往往认为，保健品就是靠广告轰出的怪胎。这是一种误解。效果好的产品，与效果不明显的产品，就像正常儿童与弱智儿童，投入的教育成本一样，结果却有天壤之别。

　　我们再看状元子。状元子的配方是蚂蚁蛋、西洋参、灵芝、黄芪等，保健功能是抗疲劳、调节免疫。怎么让消费者知道免疫力提高了？消除疲劳如何能感觉？见效的时间有多长? 很早之前，保健品行业人士就对“抗疲劳”、“免疫调节”感到头疼。保健品中，抗疲劳、免疫调节的产品最多，也最难做。状元子用这种很难体现效果的功能，去抓最难打动、效果最难体现出来的中年男人，无疑给自己系了个解不开的死结。

　　脑白金的最大亮点，就是理论包装和概念传播。脑白金宣称：随着年龄增长，人脑里的“脑白金体”分泌的脑白金（褪黑素）减少，导致老年人失眠。补充脑白金（褪黑素）后，可以诱导睡眠,恢复年轻态。

　　其理论实质上是松果体理论，在国际科学界都有定论，根本不需要杜撰。脑白金要做的工作就是把这个强大的理论占为己有。

　　脑白金把松果体理论改头换面，其目的主要是设置牢固的壁垒，防范同类产品蜂拥而上，侵吞自己的宣传成果。当时市场上已有几十种褪黑素产品，虎视眈眈。

　　想到补钙市场的惨痛教训，我们不得不佩服史玉柱这一策略的高明。补钙市场完全是由第一批补钙产品耗费巨资教育出来的，但是先行者们架不住后来者的哄抢、践踏。现在卖得比较好的巨能钙、盖中盖，都是后起之秀。第一批已经成了不被纪念的烈士死了！

　　理论和概念的传播，也就是在贩卖脑白金。所以不管如何高空广告轰炸，隐秘性很强的软文天女散花一般，脑白金在地面上都能承接住，并变现为销量。

　　说状元子是脑白金的“盗版”，就是它不根据自己情况，盲目模仿脑白金。状元子的主要成分是鼎突多刺蚁蚁子。所谓“蚁子”其实就是蚂蚁卵，清朝赵学敏的《本草纲目拾遗》中称蚂蚁卵为“状元子”，性味甘平，能益气力。受此启发，该公司策划人员把产品命名为“状元子”，并为此硬性搬来一个“壮元体”理论套在自己头上。

　　做褪黑素产品，肯定要宣传松果体理论，这是脑白金避不开的。理论的重新包装，主要目的是防范竞争对手。状元子戴上理论的高帽，显然不是防范竞争对手，因为根本没有完全同类的竞争产品。

　　对状元子而言, 理论包装就只有一种作用：炒作概念, 宣传造势。

　　我们再看什么是“壮元体”理论。

　　状元子的文案宣称：“人体细胞里存在一种称为壮元体的能量发生存储器，人体处于36岁以前的年龄段时，壮元体内充盈着足够的“生命能量”，壮元体外观饱满圆润，充满活力，而36岁以后，壮元体内的生命能量渐渐萎缩，壮元体不得不以自我溶解的方式向生命供应能量!”

　　“壮元体的这种自杀行为加速了大量细胞的非正常死亡，周而复始令疾病接踵而来。”

　　为了避免壮元体的自溶，必须补充状元子。“在显微镜下，我们可以直观地看到，这种状元子的有效成分进入人体后，能迅速进入机体细胞，并与细胞壮元体有机结合，肿胀发泡的壮元体逐渐恢复常态，色泽开始变亮变滑，并及时中止了自溶过程，壮元体修复后，又开始吸收能量，人也慢慢地恢复常态，神清气爽，耳聪目明，精力充沛！”

　　不难发现，壮元体理论的阐述相当复杂，与状元子产品的衔接并不严密，没有说服力。状元子怎么修补壮元体？就靠蚂蚁卵、西洋参？其它含蚂蚁卵或西洋参的产品不也可以吗？

　　脑白金的崛起让人猝不及防，其成功令人印象深刻，消费者已经对所谓的理论高度警惕。特别是在上海这个非常成熟理性的消费市场，面对科学素养较高、非常理性的中年人群，壮元体理论能有多少杀伤力？

　　对大多数产品来说，弄一个深奥的理论是没有必要的。如果理论不能简单化，形成记忆，创造销量，理论反而妨碍功能概念的传播。做理论包装，是一项复杂严密的工程，蜥蜴团队建议：策划能力不足的公司最好别玩。

第 1 2 3 4 5 页　　　　下页：概念传播 8

相 关 文 章（共3篇)

脑白金VS999：后来者劲 （2003-10-09, 中国营销传播网，作者：安蓝） 保健品市场推广中的12种死穴 （2003-02-13, 中国营销传播网，作者：于斐） 保健品市场的怪圈与战略选择 （2001-11-21, 金鹃广告，作者：王朝成）