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2003,中国营销转型


中国营销传播网, 2003-05-23, 作者: 陈奇锐赵代波白勇, 访问人数: 28635


营销的迷雾与真相

  2003年,一切都进入了一个全新的时期,中国入世一年了,政府和企业都前所未有地直面世界经济,规则与契约成为中国社会最具影响力的词汇;十六大给早已蓬勃发展的中国民营企业吃了定心丸,两会又宣布中国政治体制改革迈开了强劲的脚步;宏观经济增长继续保持着让世人艳羡的速度,中国所有经济学家都期待着又一个经济奇迹的出现。

  但是且慢,中国市场仍然不是“流着牛奶与蜜的迦南地”。

  2002年5月,曾执彩电业牛耳的乐华集团面对激烈的市场竞争,开始进行全方位的渠道变革,在全国范围内自建渠道,全面推行“代理制”。11月,以北京国美对乐华彩电撤柜为标志,乐华的“渠道变革大厦”轰然倒塌;

  2002年,宣称用10亿元重新入市的健力宝隆重推出的“第五季”,一股脑上马了30多个饮料品种,但在砸下8000余万元广告费后,人们记住了“现在流行第五季”,却依然在很多货架上看不到流行的影子;

  2002年,以低价品牌电脑迅速窜红的长城电脑,在经历了一系列高层人事变动后,1到9月的主营业务收入、利润及净利润分别比上年同期下降了36.06%、53.84%及21.01%;

  2002年6月,“与索尼强强联手”,目标为5年内占全球移动市场第一位的爱立信在中国市场惨不忍睹,曾经占据中国市场30%份额的爱立信手机自2001年年底的11%降至2%不到。

  ┅┅

  这些可称得上业界泰山北斗的企业,如此高密度地遭遇营销失败,使我们对中国企业的营销现状产生了深深的迷惑。

  这些企业的营销计划不可谓不周详,执行不可谓不到位,产品不可谓不对市场胃口,渠道不可谓不通畅,促销不可谓力度不够┅┅为什么营销还是会失败?

经验失效的背后——太太药业败走麦城

  如果选两个最能代表中国消费品市场的行业,其中一个必定该选保健品。保健品行业是中国市场不成熟行业的典型代表。

  在过去20年里,中国的保健品行业创造了太多“营销奇迹”——太阳神集团、交大昂立、太太药业、三株集团、娃哈哈集团、养生堂、长甲集团、巨人集团、飞龙集团、红桃K集团、汇仁药业……这些人们耳熟能详的本土企业,尽管有的已奄奄一息、有的仍在继续发展,但他们却有着共同点——这些企业中的绝大多数企业都是靠保健品完成了原始积累,从而在民族企业发展史上写下了自己的一笔。保健品行业最新的神话是:2000年史玉柱依靠脑白金再度崛起,仅三年时间就让脑白金实现了12亿元年销售额。

  然而当我们回顾过去两年,却突然发现:自脑白金以后,两年来不但再无新神话诞生,连成功上市的新产品都屈指可数;而且众多实力企业推广的新品,失败的不计其数,这其中包括由太太药业推广的汉林清脂。

  在保健品业内,太太药业的营销能力不是最好,但也为业界所认同。尽管太太药业的任何一个产品年销售额都不曾超过3个亿,但其推出的产品也很少一败涂地。在中国的保健品行业内,温和稳健的太太药业还是建立了企业品牌的少数几个企业之一。

  1.汉林清脂拖累太太药业

  2001年底太太药业正式推出汉林清脂,几个月内,香港电影明星任达华主拍的电视广告铺天盖地而来,在强势电视广告的推动下,“每天清一清,血脂不再高!”的广告语很快为观众所熟悉。然而仅半年过后,汉林清脂的电视广告就完全停播。汉林清脂虎头蛇尾的推广证明,其市场表现不如人意。

  太太药业2002年中报证实了这种看法。到2002年6月30日,太太药业在推广汉林清脂上共花费3,410.79万元;而中报显示:太太药业比2001年中报同期利润下降了约3000万元,正好和汉林清脂推广费用大致持平。太太药业2002年中报隐讳的说:“部分产品处于市场推广期间,销售量尚未能达到预测时的规模”——这个“部分产品”,指的就是汉林清脂。

  屡战屡胜的太太药业,在汉林清脂上走了麦城!


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