2．宝洁润妍市场不振，黯然退市

　　润妍面世两年后，同是2000年面世的夏士莲黑芝麻洗发水已成功填补了奥妮首乌留下的市场空白，而宝洁却已经对表现不佳的润妍丧失了信心，2001年5月收购了同样以植物配方为概念的“伊卡璐”，于是宝洁推出的第一个本土品牌只能接受夭折命运。

　　资料显示，宝洁润妍产品在过去两年间的销售额大约在1亿左右，广告费用约占10％。两年中，润妍虽获得一些消费者认知，但其最高市场占有率从未超过3％——这个数字，还不过是飘柔市场份额的1／10。　

　　在润妍上市半年后，一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查也显示，在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中，夏士莲黑芝麻排在第6位，而润妍则榜上无名；另一份调查则表明，看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中有接近24％愿意去买或者尝试；而看过润妍广告的消费者中，愿意尝试或购买的还不到2％。

　　润妍的失败和很多因素有关。润妍采用的是和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润发两个步骤，这种产品在上世纪80年代曾是主流，但现在已经被2合1产品惯坏了的消费者，并不喜欢把洗头时间拖长一倍；试图去改变消费者的消费习惯，无疑润妍犯下的一个严重错误；

　　润妍把目标消费群体定位在城市白领女性，但在这个群体中，现在更流行染发，对黑头发并不感冒；而针对该人群的高价格，又不能被黑头发真正的目标消费群体所接受；

　　润妍还沿袭了飘柔等强势品牌的价格体系，在这种价格体系下，经销商没有多少利润，又出于销售额的考虑，不能不做，但新品牌润妍的价格政策，则无疑会导致经销商对其采取抵制态度；

　　润妍的概念推广比起夏士莲黑芝麻洗发水来，显得笨拙有余、锐利不足。对于黑发概念，夏士莲通过强调自己的黑芝麻成分，让消费者由产品原料对产品功能产生联想，从而事半功倍，大大降低了概念传播难度；而润妍在传播时，似乎并不着重强调其首乌成分。

　　3．速度成为决胜要素

　　润妍在营销上的失误或许还能找到很多，但宝洁所犯的最严重的错误是——它的效率太低了，它的反应速度实在太慢了。

　　1998年，“植物一派”、“黑头发，中国货”的开拓者重庆奥妮，和奥美合作后，投入巨资推广当时表现不佳的奥妮皂角，因为广告投入过大，而促销效果远不如预期，致使重庆奥妮现金流紧张，被迫停止广告投放，当年重庆奥妮市场份额急剧缩水。曾被奥妮牢牢占据的“植物”、“黑头发”概念市场，此时出现了空白。

　　面对奥妮败退、市场出现瞬时空白的大好时机，比起降低风险的严格求证来说，更重要的是用尽快的速度推出产品，以填补市场空白，但重视流程、作业严谨的宝洁却把3年宝贵的时间浪费在市场论证和研究上。试想，宝洁如果能在奥妮败退的一年内推出黑发概念产品，市场那里会有夏士莲的生存空间？

　　在中国市场竞争日益激烈的今天，我们必须把更多的目光放在竞争对手，放在分析市场上。宝洁润妍的悲剧，在很多在中国市场上厮杀的跨国公司身上，屡屡上演。

　　在手机已经完全成为时尚产品的今天，索尼爱立信2002年推出的新机型数量却很少；其推出换代概念产品的速度也严重滞后。以拍照手机为例，在一些国内二线手机厂商都已经推出了该类产品地情况下，索尼爱立信的T800上市日期却一推再推。2002年中国市场上，波导、TCL、厦新等本土手机品牌迅速崛起，然而曾三分天下的手机巨头爱立信，市场份额却从2001年的11％，直线下降至2％。

　　中国的市场和西方市场有多少相似性呢？今天的中国市场又与两年前的中国市场有多少相似性？实际情况是，中国的市场正在急速膨胀，中国的市场每天都在发生变化；和西方静止稳定的市场不同，中国市场只需要两三年就会发生巨大的变化。也正因为这样，笔者坚信：在中国市场上，企业必须把速度和机动性看作最需要提高的力量。

　　面对10倍速变化的市场，应该用更快的速度去适应变化。润妍洗发水的夭折、爱立信手机的溃败，正是对这些恐龙企业低下效率的惩罚。

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