宝洁公司的营销能力早已被营销界所公认，作为一个明证，在全世界范围内，宝洁公司培养的品牌经理和通用电气培养的CEO一样，拥有最好的美誉度。但2002年，宝洁在中国市场却打了败仗，宝洁推出的第一个针对中国市场的品牌——润妍洗发水一败涂地，不得不黯然退市，而此时润妍上市还只有1年半的时间。

　　1．三年调研，宝洁推出润妍

　　润妍洗发水的推出，是为了应对奥妮等竞争对手持续不断对宝洁发动的“植物”、“黑头发”等概念进攻。

　　“植物一派”的开山祖师是重庆奥妮，早在1995年，重庆奥妮洗就开始推广奥妮皂角洗发浸膏，植物代表的天然无副作用特性，迎合了消费者追求健康的心理需要，再加之奥妮的广告创意不俗，奥妮皂角很快占据了部分市场；1996年，重庆奥妮隆重推出奥妮首乌洗发露，在洗发水市场刮起了一股黑色旋风，当年市场占有率上升到7％；1997年，随着“百年润发”的推出，奥妮的销售额达到了最高点，奥妮1997年的市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，位居第二位。重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。

　　在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。因为这些概念根植于消费者的潜意识中，因此宝洁无法还击。为了改变被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略，决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌。

　　在新策略的指引下，宝洁按照其一贯流程开始研发新产品。从消费者到竞争对手，从名称到包装，宝洁处处把关试。在润妍2000年面世以前，宝洁进行了长达3年的市场调查和概念测试。

　　宝洁在润妍研发上所投入的资金我们不得而知，但是其在人力和时间上的投入，确实保持着一丝不苟、不慌不忙的沉稳作风。润妍品牌孕育过程中有几个时间惹人瞩目：

　　按照惯例，宝洁为润妍建立了一个品牌小组，设品牌经理1人，助理经理2人，秘书1人，负责润妍品牌的长期投资、全面工作的协调；

　　包括润妍品牌经理在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地，选择符合条件的目标消费者，和他们一起生活48小时，进行“蛔虫”式调查；

　　1999年9月润妍产品测试阶段，宝洁再次反省了对产品定位、品牌概念、产品包装、广告创意等的认识，对原有的计划进行了部分修正；

　　2000年润妍问世后，宝洁还启动了两个令人印象深刻的公关活动：赞助《花样年华》和“周庄媒体记者东方美发秀”；

　　为了更好地推广、针对18～35岁的女性，宝洁专门建设网站进行网上和网下推广营销活动，成立了润妍俱乐部，这曾被认为是成功的推广案例。在“润妍”网站，提供了从问卷询查、电视广告回顾、动画到美发科普等系列推广。润妍先后推出了6个品种。

　　对于对润妍营销过程的繁琐，润妍品牌经历形容到：“好像孕育了一个婴儿，即将降生。”但宝洁并没有足够耐心，以等待这个婴儿慢慢成长。　　

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