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2003，中国营销转型 7 上页：锐利营销(1) 3．回归中国本土企业成功精神 既然中国市场的特性决定，我们需要有中国特色的营销理论，那么锐利营销诞生的目的是什么？它从哪里来？它有什么原则？它的框架体系又是怎样的呢？它对于中国企业有什么样的意义呢？ a．锐利营销诞生的目的 如果我们打个比方，锐利营销就是营销学中的“邓小平理论”，是战争理论中间的“超限战”。它的理论体系可能不够完美，但它诞生的目的，不是为了创造完美理论，而是为了指导中国企业的市场实践。 b．锐利营销从哪里来？ 锐利营销是中国改革开放20年市场实践、当前中国市场营销转型现状和西方先进理论相结合的产物。锐利营销的来源主要由两个方面： 西方先进的营销理论 西方国家近百年来的营销实践，提出了丰富的理论源泉。包括科学广告、独特销售主张、品牌形象说、营销管理体系、定位法、整合营销传播等。这些针对不同时期营销环境提出的学说，是锐利营销的重要理论源泉。 中国改革开放20年来的营销实践 锐利营销汲取了西方先进理论的营养，但更多的是从中国本土成功案例中提取的精华。联想、海尔、长虹；三株、红桃K、脑白金；大宝、索芙特、可采……在一串串成功的本土品牌背后，都有着共同的精神——立足本土、坚持创新。 一方面，铂策划分析研究了中国20年来大量成功的营销案例，并找到这些成功企业、成功产品背后蕴藏的共同法则，这些共同法则就是锐利营销的战略指导思想； 另一方面，铂策划追踪研究目前中国正在发生的营销转型，分析最近发生的营销成功和失败的案例，根据这些研究结果提出目前营销转型的完整解决方案。 c．锐利营销的战略指导思想 20年来中国本土企业创造了无数营销奇迹，指引它们成功的“统一精神”，就是锐利营销的战略指导思想。 为了找到中国20年来成功企业的“统一精神”，我们研究了中国市场化进程２０年来大量的成功企业、成功案例；我们跟踪研究了最近几年，本土企业获得成功的众多品牌。所有这些工作导致了锐利营销战略指导原则的诞生： ·聚焦原则 ·创新和差异化原则 ·充分信息原则 ·低成本扩张原则 ·整合资源原则 下面分别对这些原则加以简述： a.聚焦原则 我们不妨以医药保健品企业为例，史玉柱依靠脑白金再度崛起；东盛集团主要销量来自白加黑；盘龙云海的销量主要来自排毒养颜胶囊。正因为重点突出，在医药保健品行业，本土企业占据优势。
而化妆品行业却由跨国公司主导，造成这种状况的主要原因是，很多化妆品公司在刚起步的时候就生产销售很多产品，资源分散，自然拼不过资金雄厚的跨国公司。有趣的是，少数几个成功的本土化妆品，如大宝、索芙特、小护士等全部是依靠单一产品迅速作大的。 这是一个很重要的原则，绝大多数的中国企业在启步阶段，应该把有限的资源放在少数优势行业、少数地区、少数产品上去，只有集中优势兵力，才能有所突破； b.创新和差异化原则 考察大量中国的本土成功企业，我们发现，这些企业均在营销的某一方面，做出了创新。 三株集团能够创造神话，是因为三株最先发现农村市场的价值，并创新了一种全新营销模式；康复来能够超过金日、万基，是因为它最先去掌握终端；白加黑卖得好，是因为它创造性地提出“白天吃白片不瞌睡，夜里吃黑片睡得香”。在化妆品行业，三露能够突出重围，是因为它最先对单品“广告轰炸”…… 通过对营销某一环节的创新，进行差异化运作，是锐利营销的第二法则。 c.充分信息原则 我们应该把资源聚焦到那些产品？应该怎样去创新？这些都需要大量的充分的真实信息，只有做到信息充分、真实，我们的才能最大程度的避免错误。 为什么4A不能为中国的企业做出成功案例，主要的原因就是4A不了解中国市场；我服务过的一个企业，销量滑坡是因为管理层不知道产品质量出现了问题；某企业要害部门，人员频繁变动，原因是高层不能听取员工意见…… 在信息时代，信息是最为珍贵的财富。要想“百战不殆”，就必须“知己知彼”。充分信息，是锐利营销的第三条指导思想。 d.低成本快速扩张原则 宝洁在洗发水上的天文数字的广告费、众多的姊妹品牌，对本土洗发水产品形成了高壁垒。可是舒蕾却通过低成本的终端人员促销，抢走了大量宝洁的消费者。 史玉柱在巨人陷入破产境地的时候，仅靠50万元就完成了再次崛起。可是当他崛起后，投入大量资金运作黄金搭档，后者的业绩却与脑白金相去甚远。不是花钱大方，就能做好产品，我们应该知道，营销的本来目的就是“以最低成本，实现收益最大化”。 低成本扩张，是为锐利营销第四法则。 e.整合资源原则 很多本土企业，营销“短视”非常严重，很少长期、整体的思考产品的运作。 海尔集团20年来，不断改善产品品质、提高售后服务质量等，与此同时，海尔从不忘记和消费者沟通，多年来，海尔主动制造新闻、主动和媒体合作发布新闻，所有这些工作都体现着整合营销的精髓，最终海尔成长为全球十大家电集团之一。 海尔的成功，提示我们：应该把产品的品牌、质量、服务、销售、传播等融合为一个整体，用一个声音、一个形象和消费者沟通，并且持之以恒。只有这样，才能让您的产品畅销不衰，让企业获得持久生命力。 D．锐利营销的理论体系 锐利营销依据菲利普·科特勒先生的《营销管理》的体系构建，从产品、价格、渠道、促销、整合等五个方面，全面阐述目前转型期市场的有效解决方案。 附件： 原文发表于《商界》2003年5月刊，发表时有删节。 陈奇锐，上海交通大学毕业，工学学士，曾任报社编辑、高级策划、销售经理、品牌经理。现任上海铂策划（Pt.Marketing Co.,Ltd,Shanghai）总经理。铂策划追踪研究近中国市场600余种概念性产品或服务品牌，专注于产品和服务的概念营销。联系电话：021-68889982、021-68889983； 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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