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中国营销传播网 > 经营战略 > 企业方法 > 柯达:公关定乾坤

柯达:公关定乾坤


中国营销传播网, 2003-05-14, 作者: 李俊雄, 访问人数: 3155


  尽管柯达胶卷2002年的中国市场最终占有率数据还没有公布,但显然,似乎还看不到有什么力量能动摇柯达巨无霸的市场地位。其强劲的竞争对手——富士反倒在2002年年终又折一城,被发现其与国内的胶卷走私有关,直到如今,这事还没个了断。

  有业内人士估计,因为这桩公案的影响,富士在中国市场的命运只会越来越暗淡。

  其实,在柯达与中国政府签订排他性的“98协议”之前,黄色的柯达角逐不赢富士绿色,那时,柯达在美国本土也输给了富士。

  柯达黄色染遍中国的转折点是因为柯达公关的一次巨大成功。柯达说服中国政府,以柯达在中国投资12亿美元救助厦门、汕头等三家濒临破产的感光企业为代价,换得柯达在中国的三年为期的独家生产权。

  从此,江山易主,富士黯然神伤,柯达一枝独秀。

  总结柯达的成功,不能不说的是,公关是柯达定中国市场乾坤最为锐利的武器。研究柯达公关的精妙,运用好公关绝技,在市场上能斩获的远比一些单纯的营销突破多得多。

柯达公关 意在战略

  与中国市场时下的公关有着重大差别的是,柯达公关首先要解决的是战略层面的问题。而中国的公关公司还停留在发软文、开新闻发布会的层面上,还仅仅限于做一些战术动术。

  柯达的“98协议”肯定是柯达公关史上最为耀眼的一颗明珠。但这样的战略明珠远不止一颗。柯达在2002年年底所推行出的龙的传人@在柯达活动也值得大书一笔。

  长期以来,柯达一直在强调,柯达要做中国的柯达,柯达是一家中国的企业,可实际上,这样的宣传一直为跨国公司的本地化潮流所淹没,柯达的强调,被人当作是作秀。

  可是,与其它的跨国公司相比,中国在柯达的战略中,显得更为特殊,实际上柯达的中国化与其它跨国公司相比,有着不同的内容和战略意义。一是柯达在中国有着12亿美元的投资,二是柯达胶卷实际上在一些发达地区呈现弱势特征,只有中国他才显然十分优秀,中国市场是柯达战略棋局最为重要的一颗棋子,丢掉这一发展中的,似乎是还可以无限发展的市场,柯达命运实在难以描述。

  那么,强调柯达的中国含义对柯达而言就有着生死存亡的地位。只有中国化,柯达的投资才会更安全;只有中国化,柯达的回报才会最大化。

  龙的传人@在柯达的主题是想表达一个意思:柯达产品是中国人设计,是中国生产的,柯达是中国人的柯达。

  为了充分展示这样一个战略指向,柯达公共事业部走遍柯达所有的公司,找到六位黄皮肤、中国籍的科学家,尽管这些人有的出生在台湾、有的出生在香港,有的甚至出身在美国,连中国话都不会讲。但饶是这样,其黄皮肤还是中国的,最少也可算是中国的远房亲戚。

  活动于2002年12月9日被安排在中国科技馆举办。选择这样的地点与六位科学家的出身与职业特征是相符,柯达想传达的就是:柯达科技,中国人劳苦功高。

  柯达对这次公关活动是寄予厚望,这一点可从柯达的精心准备中显现出来。为了强调龙的传人这样一个含义,主持人——柯达全球副总裁、中国区副主席叶莺称六位科学家为大龙和小龙,甚至安排在法国出身的安瑞出场,让安瑞作龙腾状,戏言其想做中国龙。

  可以说,这场公关秀是说的完全是中国话。

  当然,最难得还不是这些。最为感人的场面是,叶莺安排所有的科学家用中文作演讲。

  柯达全球高级副总裁、数码影像部总裁史兆威平生第一次操母语发言,结结巴巴的发言让人动容:“我知道我的中文发音不太好,不过还是请大家允许我用中文说几句话,因为只有用中文才能真正表达我今天的心情和感受。我的父母讲了一辈子的中文,而今天的活动首先让我想到的就是我的父亲和母亲。”

  完全是一付游子归乡寻根的景象,史兆威还把称六位科学家的成就“不仅仅是柯达的骄傲,也是所有黄皮肤、黑头发的华夏子孙共同的骄傲!”

  为强化效果,影响柯达的目标消费人群,柯达还安排六位科学家到北京、成都、上海和广州的四所大学演讲,而这四个地区正是柯达中国销售的中心和想重点攻占的中心。


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