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跨国公司行销中国的公关战略 20世纪是跨国公司主导全球经济的时代，21世纪将是跨国公司主宰全球经济的世纪。20多年来，我国凭借改革开放的政策和巨大的经济潜力，吸引着一批又一批跨国公司前来投资。随着中国加入WTO，在全球500强企业已经有400多家投资中国的基础上，一股更强烈的跨国公司投资浪潮正扑面而来。 研读跨国公司行销中国，不难发现大多数跨国公司把“本土化”作为在中国生存发展的一条重要原则。核心是关系本土化，包括与中国政府、中国合作伙伴、客户与消费者。成功的公关战略是跨国公司顺利实现关系本土化的重要途径。跨国公司行销中国的公关战略主要有以下几种： 跨国公司在进入中国之前或者进来之后遇到重大问题时，一般都要搞好与中国政府的关系。主要从三个途径：一是公司高层领导访华，会见我国重要首脑，并通过改善两国间的贸易关系促进与中国的合作；二是与我国高层政府机构合作；三是改善地方政府关系。 联合利华公司、IBM公司、柯达公司、安利公司、摩托罗拉公司等都安排了高层领导访华，以此加强与我国政府的友好关系。 1998年联合利华公司为了表达在华长期投资的信心并在“本土化”过程中获得中国政府的支持，1998年6月5—10日（上海）、6月10—11日（北京）安排联合利华两位总裁同时访问中国，会见了国务院总理朱容基、上海市长徐匡迪。这次在联合利华历史上破天荒的举措，表明了联合利华在中国长期投资的信心和诚意，获得了中国政府的支持，也形成了有利于联合利华的社会舆论。 IBM公司董事长及首席执行总裁郭士纳先生多次访华。1997年3月他第18次访华，也是1993年上任公司总裁以来第四次访华。中国国家主席江泽民在北京中南海会见他时，对IBM公司给予了充分的肯定。在此期间，国务院总理吴邦国也在北京会见了郭士纳。1995年，江泽民赴纽约参加联合国成立50周年特别纪念活动。郭士纳发起美国最大的20余家公司总裁举办特别宴会，欢迎江泽民主席。1997年10月，江泽民访美期间，参观了IBM公司纽约总部。2000年6月是郭士纳最近一次访华，江泽民再次会见他。江泽民对IBM中国公司积极与中国信息产业界开展经济技术合作表示赞赏。2000年到来之际，教育部部长陈至立为IBM公司题词“携手共迎千禧曙光”。 摩托罗拉公司注意协助美国政府改善对华贸易关系。1999年11月，美国众议院刚刚通过对华永久性正常贸易关系地位3天后，摩托罗拉首席执行官克里斯托夫••高尔文先生就来到中国，郑重地向江泽民主席承诺：“中国加入WTO后，摩托罗拉公司不仅将继续在中国做投资商，而且要加大在中国的投资力度，把高新技术带入中国。”江主席对摩托罗拉公司的立场给予了高度赞赏。2000年5月24日，美国国会众议院以237票同意197票反对，通过了“对中国永久性正常贸易关系案（PNTR）”，摩托罗拉公司对这一投票结果感到非常高兴。为了积极推动美国国会尽快通过这项法案，摩托罗拉公司做了大量的工作，包括呼吁国会尽快通过PNTR、发起“敲门运动”，先后与75个议员举行300多次会谈，游说他们支持PNTR，并花费巨资在报纸、电台和电视上大做广告，支持中国的正常贸易关系地位。 政府公关的第二个途径是与高层政府机构合作。 摩托罗拉公司和国家计委于1997年4月签署备忘录，计划将在5年之内培训1000家国有企业，把摩托罗拉先进的技术水平和管理经验与中国企业分享。国家计委对摩托罗拉此项工作深表赞赏，给予了大力支持，并特别指导摩托罗拉成立企业优化中心来具体组织实施这项工作。摩托罗拉已经举办了29期培训班，学院超过1700人，他们来自全国3个省市自治区底500多家国有企业。 IBM公司积极谋求与国家教委的合作。1995年3月30日，IBM董事长兼首席执行官Lou Gerstner及国家教委主任朱开轩在北京宣布了IBM与国家教委（现教育部）的中国高校合作项目计划，包括捐赠关键主机设备及先进网络技术以支持中国教育科研网络主干网等信息技术基础设施建设，帮助改善高校的教学科研环境，还在帮助和推进中国高校信息科学技术方面的学科建设及高科技人才的培养方面做了大量工作。 跨国公司实施政府公关的第三个途径是着力改善与地方政府的关系。摩托罗拉在中国取得的巨大成功，关键是选择了天津作为战略合作伙伴。摩托罗拉努力处理好与地方政府——天津市委与市政府的关系，摩托罗拉致力于与天津建设“不可动摇的战略伙伴关系”，共同促进天津经济的发展，尤其高科技的发展。天津市委和政府也投桃报李，给予了摩托罗拉很大的支持，帮助其解决遇到的各种困难。2001年2月4日天津市长李盛霖陪同科技部副部长邓楠来到摩托罗拉天津西青MOS17工厂视察。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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