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深度分销究竟该多“深”－－走出深度分销的误区 7 上页：取决于资源利用的专业化程度 1、 其实，关于深度分销的“自建网络”、“直控终端”、“削减层次”等都只是一些形式，而且这些形式在实际运用时还需要一定的条件，因此，我们在理解“深度分销”时一定要透过形式看到它的本质。那么“深度分销”的实质是什么呢？是管理。只要能透过良好的管理来掌控市场，那么即便没有“自建网络”或“直控终端”，同样也可以使分销执行力渗透到市场深处。所以，“深度分销”的“深”实质上是指管理的深度。 2、 管理的深度同时也存在一个基础，那就是管理执行力的深度，即企业的管理水平能够对市场有效掌控的程度。深度分销涉及到以下六个管理层次，对分销网络结构的管理，对分销成员的管理，对分销推广的管理，对分销组织结构的管理，对分销业务过程的管理，以及对分销后勤支持的管理，而深度分销的“深”度，就取决于能否做到对以上六个层次的“深度管理”，目前很多企业仅仅注重了分销网络结构的管理，而这只是“深度分销”的最初级层次，只有做到了对其他五个层次的有效管理，才能够说真正做到了“深度分销”。 3、 对分销体系六个层次的管理构成了深度分销的基础平台，也就是为企业实施深度分销建立了一种思考的框架，通过这个框架企业可以深刻体会到深度分销的实质，从而才能真正有效地实施深度分销。为什么众多企业在实施深度分销的过程中伤痕累累？一句话，都是“简单模仿”惹的祸。在实施深度分销的过程中，成功的企业各有各的诀窍，而失败的企业都是由于形式上的“简单模仿”，以为只要做到了“自建网络”和“掌控终端”，就能成功地做到深度分销，这其实只是一厢情愿罢了。我们在实践中常常看到，有些号称做到了深度分销的企业，在“自建网络”和“掌控终端”的表面形式下，往往是一套混乱的管理体系，只有销售目标，没有系统的规划、有力的组织保障和业务过程管理，所带来的是庞大的销售费用，其结果只能是无法持续推行而不了了之。 4、 要做到管理的深度，一个很关键的因素就是系统性，在实施深度分销的过程中，每一个环节都受到其他环节的影响，同时也对其他环节产生影响。比如是以地级市为中心设置分销商，还是以县级为中心设置分销商，其中一个很重要的影响因素就是分销后勤中的配送体系是否健全；又如，企业是要求分销商对零售终端进行管理，还是由自己的人员对零售终端进行管理，其重要影响因素则是企业的区域性销售组织是否健全，以及企业是否制订了销售业务过程的管理规范。因此，深度分销的成功依赖于管理的配套，很多问题的产生皆因企业仅仅考虑了单一因素，忽略了事物并不是孤立存在的原则。 5、 另外，影响管理有效程度的因素还有关键性，一定要抓住关键环节，不能事无巨细。我们经常发现企业为了强化管理，要求销售人员填写的各类报表多达十五、六项，结果一方面造成销售人员花费大量时间在填写报表上，另一方面则产生严重的逆反心理，使填写报表成了一种应付形式，而且还产生了大量的虚假信息，误导了企业的决策。这些企业在管理上都走入了“矫枉过正”的误区，忽视了事物的本质。管理的有效程度，取决于企业能否抓住关键环节，能否突出管理重点，能否将管理执行过程简单化。 深度分销的本质皆在于此。 上海至汇营销咨询有限公司，是一家为消费品企业提供营销战略、战术和管理三位一体实效解决方案的专业咨询公司，已为多家知名企业如浙江传化集团、杭州伊莱克斯电器、杭州胡庆余堂药业、杭州佑康集团、杭州燕牌乳业、杭州小王子食品、南京奶业集团等提供了系统的营销管理咨询服务。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海至汇营销咨询有限公司高级顾问，联系电话：021-54200052、13022107429，电子邮件： zhangji13@16.com 关于作者：
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