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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 古井贡酒S市场深度分销实战攻略

古井贡酒S市场深度分销实战攻略


中国营销传播网, 2003-07-29, 作者: 求诸子, 访问人数: 5886


  编者按:职业营销人求诸子所写的《深度分销六步法则》一文在2003年第17-18期(合刊)《华糖商情》发表后,吸引了很多业内营销人士的关注。不少读者致电本刊编辑部,希望求诸子先生能够提供一些更加细化的内容。当我们将广大读者的愿望转达给求诸子后,求诸子很快结合他的实战经历将一个成功的深度分销实例整理成文。求诸子表示,深度分销并不深奥,关键是每一步都要执行到位。

好品牌+好网络+独家经销=百万富翁

  S市场消费水平较高,在全国也是名列前茅。三年前,在S市古井贡酒主要由当地国有糖酒公司来经营,尽管古井贡品牌有很好的影响力和号召力,但市场一直没有大的起色,产品覆盖率低,市场上能见到的古井贡品牌,还是老包装,通路中没有什么利润,二批商、零售商缺乏积极性,不大愿意推销古井贡酒。

  2000年初,古井贡推出了“好品牌还需要好经销商”的经营理念,为了市场建设,要求下决心打破坛坛罐罐,寻找优质的新客户,帮助客户做市场,帮助客户构建分销网络系统。

  在这样的背景之下,S市场的经销商老张出现了。老张有一定的资金实力,但没有一个好品牌。有一次老张出差到南方,看到古井贡品牌五年陈酿系列、十年陈酿系列很畅销,无论是高档酒店,还是街头排档,古井贡品牌占有绝对的市场份额。老张心想,S市场也是一个高消费市场,离古井贡厂家比较近,古井贡是传统名酒,为什么在S市市场表现如此平淡呢?回到S市后,老张费了一番心思,对市场做了一次摸底调查,发现经销商是国营老糖酒公司,运作市场基本上是计划经济一套。这下老张信心十足,决定筹集资金,向厂家申请独家经销古井贡品牌。

  在深度分销等系统理念指导以及厂家大力扶持下,通过三年多艰苦细致的工作,2002年,老张所在公司的古井贡年销售额达到2895多万元。此时此景,用一句俗语概括老张的心情就是“守住市场做分销,金娃到手乐哈哈”。

  现在,让笔者总结一下老张如何在古井贡品牌扶持下,导入深度分销运作系统,逐步成长壮大起来的。

针对S市场高消费特点 主推中高价位的产品

  营销学上有一种说法叫“定好产品结构,设计好各个产品的价差体系,市场就成功了40%”。可见,产品定位何等重要。为了打好S市场第一仗,古井贡品牌公司经过慎重考虑,从南方市场抽搞精兵强将,派出公司善于做深度分销的杨经理指导帮助老张进行产品组合。

  针对S市场高消费特点,主推中高价位的产品。这一点双方达成了共识,但主推哪一个产品作为领头雁,还真需要认真仔细地调查市场。杨经理不辞辛苦,与老张一起手拿五年陈酿、十年陈酿的样品,有重点地拜访酒店老板以及当地有实力的分销商。在广泛听取了多方面的意见之后,定下了如下产品结构:

  在城区终端主推五年陈系列,次推500ML十年陈。中档产品以六角型古井贡酒为主,低档产品以古井双喜为主,重点做周边的乡镇市场。

  同时,他们还精心设计了各个产品层次分明、利益分配得当的价差体系(涉及商业机密,此处从略),使得各个通路环节都有稳定的、合理的利润,刺激各个环节的销售。


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