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营销茶座系列 怎样踢好临门一脚

日化用品怎样做深度分销


中国营销传播网, 2003-05-26, 作者: 张海波, 访问人数: 8888


  主持人:阿 波 羊城晚报财经记者

  嘉 宾:陈锐强 美日国际(香港)有限公司知识管理及发展总裁

  “深度分销”正成为各行各业营销人员最常听到的口头禅。在“渠道为王”的年代里,谁能踢好最终面对消费者的“临门一脚”,谁就能在消费者购买决定做出的最后一刻俘获对方的心。在这方面,日化用品的营销人员们每天都在超市的货架、堆头旁奔波、战斗。

  我们本期茶座请来的嘉宾美日国际(香港)有限公司知识管理及发展总裁------陈锐强,正是在日化行业内的营销高手。靠着品牌的塑造以及终端掌控方面的诸多创举,美日硬是在宝洁、联合利华等一大批跨国日化巨头面前,创造出沐浴露市场的新天地,成为本土日化品牌的佼佼者。

为什么厂家要直控终端

  阿波:现在都讲渠道为王,对于日化品来说尤其如此,为什么大家都这么关心渠道呢?

  陈锐强:和大家电等产品相比,日化用品的零售终端太多了。可能一个小镇上就有几十家、上百家卖洗发水、沐浴露的小店。如何控制好这些零售终端对每家日化企业来说都是一个挑战,要做到每一个零售终端都是可操作和可控制的,这真需要大量的工作。要通过你的销售人员一家家走商场、拜访客户,坐办公室里是想不出来。

  阿波:为什么经销商不能做这些工作,而一定要由厂家亲自做呢?

  陈锐强:经销商一般不愿做这些事,太繁杂,又没利润。只有自己做才能获得最后的控制权。别人看起来很笨,你看我们公司的销售管理和财务管理人特别多,要和每一家商场、每一个超市,对它们进行财务和陈列管理,一家家做终端维护。

  说到这个重要性,我可以打个比方:你们家里搞装修,你要做工的师傅改这里,改那里,他不听,你一定要找他的工头才行,因为工头直接给他们工资,你把钱给的是工头。那我现在就改变这种模式,那个工头只做设计和顾问,帮你选材料。你自己直接管师傅工钱,那你一讲他马上做。这样管理成本就低了。

  阿波:那经销商做什么呢?

  陈锐强:他们就做物流和资金流。帮我收钱送货,从事那些叫商品“所有权的交易”的事情,我的货变成他的货物。

  阿波:最麻烦的事都自己做了,却把收钱送货的事给别人?

  陈锐强:这就是要看你自己做不做得了那些事。我们信赖的是经销商的商业信誉。如果要是我们自己在当地开一家分公司做这些事,那多复杂,要办牌照,去和当地各部门作疏通工作。你不如他地头熟,公安、税务、运输,全都搞得定。更重要的是放帐时对于商誉的管理。我只能了解几十家经销商的商业信誉,他的还款能力,但我不可能直接评估全国各地几千、几万个零售商的信用,我也不熟当地的情况。而且那一块也不是我们增值的核心竞争力,掌握也没用。我只用花钱直接控制终端,达成我的品牌管理目标就是了。

  而经销商有送货能力、收钱能力就行了。及时送货、及时回款,而我们厂家要做到三强,进行强大的促销、强大的陈列和强大的宣传。


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