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营销管理变革终结“苏南模式”

H食品集团营销管理变革实案


中国营销传播网, 2003-02-14, 作者: 刘登义, 访问人数: 6938


7 上页:苏南营销模式特点

五、凤凰涅磐:营销管理模式变革

  管理大师彼得·德鲁克说过:“公司此时致胜的法宝将在下一个10年内变得无所作为”。H食品集团的营销管理体系和模式,适应了计划经济条件下“苏南模式”时期的市场和流通形态,而在此后剧烈变化的10年内,却没能随市场变化进行营销管理创新,过去成功的模式成了企业进一步发展的“桎梏”!

  2001年我被H食品集团聘任为营销副总裁,针对公司的历史现状、企业文化,参考世界发达国家、本土大企业先进营销管理模式,对H食品集团的营销管理体系、体制、机制等进行了一场重大变革:

  (一)、营销管理变革的重点

  1、营销管理体制变革

  (1)创建优良内部环境:H食品集团在市场和销售上出现的困难和问题只是表象,营销管理体制的改革才是企业走出困境的根本。

  (2)营销管理体制改革内容:进行营销决策体制、组织体制、激励体制的建立和完善,提高企业整体营销工作专业化程度、能力和水平。

  2、规范、科学的营销管理体系建设:

  (1)主导思想:通过科学、规范、系统、严格、专业的营销管理,使企业的市场营销工作建立在一个稳健、持续、快速增长的平台之上,发挥出“1+1>2”的整合效应。

  (2)体系建设主要内容:包括营销架构重整、营销职能完善、分销网络重构、深度分销运作、营销人员管理和营销后勤管理等六个方面的内容,全面、系统、科学地构建企业的营销管理体系。

  (3)规范、科学的营销体系的建立,将完善企业在营销战略、战术、策略上的不足,在整合企业优势资源的基础上,营销战略规划确保了企业在营销方向上的正确无误,而战术和策略则保证了企业以最低的成本、最高的效率扭转销售下滑趋势,促进企业抢回失去的市场份额、促进销售快速增长目标的实现。

  (二)、营销管理变革内容与实施

  1、营销管理模式重构:

  改过去以推销为主向以市场为导向、以消费者为中心的营销管理模式,这个模式包括三大体系的建设,建立一个规范、科学的营销管理体系,一个批发、直营两手抓两手都要硬的分销体系,一个单一考核销售量向销售、市场、回款等多目标的考核体系。市场管理重心下移,将全国市场划分为华北、东北、西北、华东、华南、西南六个大区,设立大区营销中心,省会级城市设立办事处,办事处按批发、直供两个渠道配备业务人员,由省会城市设立一级经销商改为地、市级城市设立一级经销商。

  2、营销管理架构与职能完善:

  公司设立营销总部,下设销售部、市场部,销售部增添大区管理、办事处管理、通路管理职能,市场部增添市场研究、销售研究、通路研究、产品管理、广告管理、促销管理、品牌管理、营销信息系统管理、市场督导管理等专项管理职能。

  

  3、营销组织及人员结构的调整:

  销售部设置内务经理、储运经理、财务审计经理、大区经理、办事处经理、通路经理岗位,市场部设立市场广告媒体经理、促销推广经理、市场研究经理、K/A经理、市场督导经理、品牌经理等专职岗位,以上岗位专人专职,为精减人员只设正职而不设副职。

  4、分销渠道管理优化与再造:

  打破过去单纯依靠经销商的单一分销结构,建立传统批发流通渠道与公司直接运作大卖场、超级市场的直供通路并重、两手抓两手都要硬的分销体系,发展一批实力强、理念先进、有大卖场、超级市场运作经验的经销商为K/A市场配送商。专设K/A经理负责大卖场、超级市场进场谈判、促销活动安排等事务,专设通路经理负责渠道的监控、价格体系管理、窜货管理等工作;

  5、完善分配与激励机制,建立多目标考核体系

  对营销人员分配体制进行改革,适当提高基本工资,月度奖励按月足额发放,提高业务人员的薪酬待遇;同时,改过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系,建立业务人员多目标考核系统,将考核的指标由单一销售额变为考核销售量、销售增长率、回款率、新客户开发率、客户满意度、铺货率、市场占有率、终端生动化等多项指标,避免市场的过度开发,确保市场的持续、健康的发展。

  6、改进营销人力资源管理,提升战略、决策制订与实施的能力和水平

  (1)对外招聘高级职业营销人才:对市场总监、销售总监、市场研究经理、广告经理、促销经理、品牌经理等重要岗位对外公开招聘,引进有外资企业、大型企业多年相关工作经验的高级职业营销人才,全面提高营销战略规划、决策制定的能力和水平;

  (2)加强营销人员理论和技能培训:从外部院校、策划机构聘请专业讲师,对业务人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、终端生动化、谈判等方面的知识与技能,全面提高市场、销售、策划、促销人员的能力和水平。


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本页更新时间: 2024-03-28 05:06:37