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中国营销传播网 > 营销案例 > 成功档案 > 营销管理是突破中小企业销售瓶颈的关键

营销管理是突破中小企业销售瓶颈的关键

某中小型企业的营销管理变革案例


中国营销传播网, 2002-08-30, 作者: 张戟, 访问人数: 15193


前言

  在我们为国内的中小型企业提供咨询顾问服务时,发现一个共通性:销售增长是中小企业最关心的事情,他们所采用的一切手段都是为了促进销售的直接增长。但是这些企业对销售方式的运用实在太简单、太粗放,往往他们认为是即时见效的方式,结果却损害了销售的持续性增长,最终形成了无法突破的销售瓶颈,企业束手无策,陷入恶性循环的境地。

  我们认为,营销管理是销售工作的核心,只有建立良好的管理基础,销售才能获得持续的增长。这里我们通过对中小企业的咨询服务,根据一些有代表性的企业情况,模拟出本篇案例,通过对案例的描述来说明如何通过营销管理来突破销售上的瓶颈,希望本案例可以为广大中小企业提供一点实际的操作思路。

一、 某企业背景简述

  1、 企业性质:有限责任公司,从国有体制转制而来。

  2、 主营业务:食品、饮料。

  3、 年销售额:8000万元

二、 该企业营销管理的现状

  1、 营销组织架构

  (1) 职位设置:销售部经理、区域销售主管

  (2) 职责权限:区域销售主管直接向营销总经理汇报工作,销售部经理对区域销售主管的工作以协调为主。

  2、 营销人员数量:

  (1) 市场人员:1人

  (2) 销售主管:20人左右,分为三种情况:1人管辖一省,数人管辖一省,1人管辖数省。

  3、 营销管理制度:

  (1) 激励制度:销售员竞聘制,由参加竞聘的销售人员对目标市场、销售额目标、费用目标等提出自己的做法和充分的理由,获得通过后则可以上岗。竞聘每年开展一次。

  (2) 薪酬制度:基本底薪+提成制。

  4、 营销运营模式

  (1) 以批发市场为市场重点,主要是利用批发市场的快速分销能力,使产品迅速渗透到广大的农村市场。

  (2) 依靠经销商的力量占据市场,把做市场的责任完全交给经销商,企业销售业绩的好坏取决于经销商能力的高低和推广意愿的强弱。

  (3) 销售主管从总部直接管理经销商,没有分支机构,多数是靠电话进行沟通,销售主管在市场一线的时间很少。

  (4) 以低价位和返利刺激销售增长,主要是利用和领导品牌之间的价格优势来覆盖低端的农村市场。

  5、 市场竞争地位:

  (1) 在同类产品中的市场份额处于4、5位的水平,属于中档品牌,在同档次品牌中处于前列。

  (2) 在批发市场中有一定的知名度,其产品进入市场较早,依靠低价位建立了一定的市场基础。

  (3) 目前处于领导品牌和低档品牌的双重夹击,前者具有品牌优势和网络优势,后者具有价格优势,使该企业陷入两难境地,尤其在销售淡季最为明显。

  6、 营销专业水平

  (1) 营销人员采用竞聘制,销售主管有不少是从生产部门上来的,缺乏实际的销售经验,开发、管理市场的效率不高。

  (2) 老销售人员基本是依靠多年来积累的业务经验开展工作,但是缺乏系统的销售方法,同时也有一定的惰性。


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关于作者:
张戟 张戟:张戟老师,上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家,“链式营销”理论创立者,中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者,《销售与管理》特聘高级专家,中国权威 行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮:zhangji13@163.com,联系电话:18621587892
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