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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 避免踏入新产品的陷井

避免踏入新产品的陷井


中国营销传播网, 2003-02-13, 作者: 刘永炬, 访问人数: 5179


7 上页:陷井八&陷井九

陷井十:为铺货采用高扣率

  最后,我们来看看产品上市时的通路价格政策。往往一个产品上市走入市场的时候,最先遇到的问题就是通路成员对价格的苛求,有些通路成员会说,你的产品不如其他产品的扣率合理,要求增加扣点,有些通路成员会说,你的产品没有知名度,推广起来困难重重等等,总之,一个不被认知的产品在进入市场的初期都会遇到这样的状况,我们的企业面对这些问题的时候,往往是束手无策。有的企业为了能够尽快地进入市场,就听任经销商的摆布,给经销商很高的价格折扣,这样做的结果就是产品出现很多不同的市场价格,造成混乱;同时高扣率还会造成的另一个结果就是,一旦产品在市场上的需求加大,产品的销量上升,企业这个时候希望规范市场的时候,就会遇到很多的困难。因为此时企业的目的是要把市场建设好、规范好,而由于产品已经被接受,经销商的利润空间较大,互相之间就会压价竞争,造成末端价格不稳定,损害产品形象,另外,企业如果想收回当时的价格扣率也会很困难。所以,以很高的扣率上市是一个后患无穷的做法。

  面对这样的情况,我们必须要有一个清醒的认识和合适的策略,这个时候,企业采用的的方式应该是,制订一个和竞品相对应的价格策略,同时给经销单位一定的广告折扣,这个广告折扣是通过货款的方式达成的,待到企业的自身能力加强,市场的情况好转,企业有了一定的资源可以建设市场的时候,随时可以收回这些折扣,这个主动权永远掌握在企业的手中,而产品的上市又能顺利地达成。

  在结束产品上市的话题时,我要说的是,在当今的市场环境下,很多企业的新产品上市行为都出现在产品的成熟阶段,一个产品在市场成熟之后,还会有新的产品上市,看似不可理解,但我们仔细分析就可以看出端详,原因是很多企业在激烈的市场竞争中不知如何把握自己的优势,有些企业从品牌到产品已经占据着很大的优势,但由于营销知识和市场操作技巧的匮乏,造成优势变成劣势的局面,很多的企业从市场上的强势地位,跌落到一般的品牌,甚至退出市场,都是因为自身对营销的理解和把握不准,才造成那样的局面。比如一个很好的产品却最终失去消费者的现象,原因就在于他们总是一成不变地沿用当时在市场上取得成功时的方式和方法,但随着时间的改变,市场情况发生了变化,原来定位的消费者现在已经超过了企业设定的消费群年龄,而现在的这个年龄群体不一定会接受当时的想法。此外,通路情况也发生了变化,当时的通路形式现在虽然可以采用,但利益关系却变化了。由于有那么多的企业固守传统的营销方式和信奉自己曾经成功的经验,使得他们的企业在占据市场很大份额的时候也纷纷被淘汰出局,这样就给了其他企业的产品切入市场的机会和可能。从另一个方面来讲,市场的变化,人们生活水平的提高,增加了消费者对产品的选择性,这样也使得差异化的产品增多。

  新产品的更多机会,给了我们更多的个性选择,同时企业也面临如何选择合适的个性方式让产品在市场上取得成功,巨大的市场,巨大的诱惑,但只有保持清醒的头脑,规避产品上市的重重陷井,才是我们走向胜利的关键。

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关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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