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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 避免踏入新产品的陷井

避免踏入新产品的陷井


中国营销传播网, 2003-02-13, 作者: 刘永炬, 访问人数: 5179


7 上页:陷井四&陷井五

陷井六:新产品的门槛效应

  我们在市场一线成长起来的营销人员,不是每个人都有产品上市的成功经验的,很多学校出来的高材生也不是都能设想到产品上市时可能会出现的问题。但确实存在的是每个产品在上市的过程中都会遇到的门槛效应。门槛效应的产生主要是由于产品的铺货造成的,一般情况下企业在产品上市的初期,都会强压市场的铺货,企业总是希望自己的产品首先在市场上有多少个网点的占有率,然后通过广告达成广泛的告知,最终形成销量,但事实是,企业的这种广泛铺货和消费者的需求被启动起来是有一个时间差的,比如:一家企业的产品在北京上市,他要求在20-30天的时间里达成铺货200家,然后打广告来告知,从形式上看是没有问题的,但问题是,启动市场的速度和铺货的速度是不一样的,他的产品在第一个月铺货达成是500箱,第二个月达成是600箱,等到第三个月时,铺货的速度已经开始减慢,市场还在孕育着,销量还没有起来,这个时候企业的广告已经在电视和其他媒体中开始狂轰烂炸,在这个空档时期,销量达到了最低点,广告也打了很长时间,但什么时间可以达成产品销量的提升对企业是个未知数,这个时候是企业自信心受到考验的关键时刻,就象长跑的时候中间会出现头晕恶心的短暂瞬间一样,有些人能挺过去,而有些人则掉下队来。企业也是一样,这个时候很多企业在这个门槛前被挡住了,这就是我们说的门槛效应。

  做任何事情都要有的放矢,不打无准备之仗,我们要考量产品的市场,看一看这个市场对一个新的产品和新的品牌的接受时间,要把产品的市场启动时间进行精确的计算,如果这个市场需要教育的时间较长,那么这个产品就不能强势进入,而应该先用直营的方式逐渐启动市场,到进入到门槛的末端时,才可能用强势广告拉动以跨越这个门槛。如果这个产品市场较成熟,产品才可以强势告知进入。门槛效应的产生基本上都存在于产品上市的4-6月左右,但也有例外的,这要根据企业的运作能力来判断,但我们必须要注意这一点。

陷井七:利用社会资源上市

  我曾经听一个企业的老总对我说,现在社会分工明确,我们是生产产品的,社会有经销商存在,我们就要利用这样的社会资源,于是他的企业就把一个新研发的产品交给了经销商去经营,但经过一段时间的运作,感觉市场没有什么反应,他开始着急了。他在这里犯了一个什么样的错误呢?他的错误在于没有看清市场的状态,不了解经销商在市场中所起的作用,在市场对企业的产品还没有产生需求的情况下,过早地利用经销商来帮助扩大市场的份额。一般情况下,我们在一个全新的产品进入市场的时候,首先要启发市场的需求,待需求开始产生,企业再根据自身的资源状况,开始寻找经销商来帮助扩充市场,如果在市场没有需求的情况下,经销商对产品的市场没有信心,也不会认真的去开拓和经营,因为这个产品不是经销商的产品,他对这个产品的好感来源于这个产品所能给他带来的利润。对于企业来讲,我们应该更关心这个产品的市场,因为市场的存在才是我们企业存在的根本。所以,对于企业来讲什么时间和阶段寻找经销商的支持,达成企业的目标,是有条件的,只有在我们的产品已经有了一定的市场认知,市场的需求开始扩大时,用经销商帮助达成更多的市场份额才是我们的一个基本思路。


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关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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