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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 避免踏入新产品的陷井

避免踏入新产品的陷井


中国营销传播网, 2003-02-13, 作者: 刘永炬, 访问人数: 5179


7 上页:陷井六&陷井七

陷井八:产品类别不同通路形式不同

  一个新的产品上市,有很多工作要做,但设计好通路的环节是非常重要的一个工作,因为通路是解决产品能否顺利到达消费者手中的主要途径,由于产品的类别不同,消费者的购买形态不同,通路的利用形式也就不同。

  快速流转品的消费需求使购买的频率很高,比如我们日常用的一些日用品和一些小食品、饮料等,这些产品由于消费者的需求频率很快,所以要求能够随时、随地购买,而随时、随地就要求市场的网点率很高,很高的网点率就意味着我们必须采用密集性分销的方法。相反,如果这个产品是一个耐用消费品,消费者的购买频率慢,就不要求我们密集性地建设销售网点。面对这两个不同类型的产品,企业就要采用不同的通路策略,比如:密集性分销就要有很多条通路才能达成,也就是要把通路做宽,而为了达成高频率的购买,通路设计上就要采用短的通路形式,所谓短的通路形式就是要让通路的级别减少,一般情况下企业多采用砍掉一级通路,自己直接面对二级通路成员的方法,对于耐用消费品来说正好相反。

  对于这样的通路利用形式在营销活动中本来就是一个原则性的问题,但我们的很多企业在上市设计时,仍然还会犯错误,比如:我们看到很多快速流转品在产品上市阶段在报纸上做广告广招经销商进行代理,而这样的招商形式的目的就是要找到一个一级经销单位或者是批发商,试图通过这样的方式快速上市,获取利润,,这样的方法不仅没有使企业的产品在市场上被启动起来,往往是经销商怨企业的产品利润不够,流量太慢,直至失去信心,退货了之,另一方面企业认为经销商不负责任,没有很好的做市场,最后只能让产品慢慢在市场上消失。

陷井九:高定价上市

  很多产品在市场上的售价,都是企业的决策者的主观臆想。我就遇到过这样的一个老板,他正在给自己的一个保健产品定价,准备把他的这个产品定在100元左右,我问他为什么?他说这样只要我能卖多少多少,我就可以捞回投资了,而我知道他这个产品的人群是中老年人,其产品成本也只有几元钱,他这样的定价行为显然不是针对市场的。他的另一个理论就是,如果价格太低,消费者就可能认为你的产品不好,这种从主观上去分析一个理性和功能性的产品市场的方式我想不仅仅只有他一个人。

  在新的产品上市阶段我们的定价方式是:首先了解产品上市的需求潜量,如果这个产品有一个广泛的市场需求空间,这样价格可以低一些;还要考虑产品的购买频率,如果是一个高购买频率的产品,定价也是要低一些;最后还要考虑产品的需求人群的购买能力,产品流动起来时的生产成本等等,如果我们总是凭着自己的主观想象来定价的话,本来可以启动起来的市场可能也会因为价格因素而夭折。


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关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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