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避免踏入新产品的陷井


中国营销传播网, 2003-02-13, 作者: 刘永炬, 访问人数: 5179


7 上页:陷井一

陷井二:独特的产品概念

  多少企业在把新产品推向市场的时候,都是满怀希望地憧憬着未来给自己带来的回报,更多的对远景的描绘冲淡了我们对现实市场环境的认识,一个好的创意,一个好的产品卖点往往成为我们为之付诸全部的理由。但好的产品概念就一定能有好的市场吗?这里需要进行分析。企业把一个产品推向市场的时候,一般情况下会找出一个产品的概念,然后,努力地将这个概念进行推广,这里面容易犯的错误就是:第一,概念是共性的还是个性的?共性的概念是所有这类产品的基础概念,比如:方便面的“方便”概念是共性的,这是所有方便面的概念点。作为新上市的产品不能做。第二,对概念本身不清楚,到底什么是产品概念?很多企业并不清晰,比如变频概念,这不是产品的利益概念,只有需要确定自身的利益,才能传达其附带在产品身上的好处,一般在品牌没有被认知的情况下不敢做,因为需要教育市场的费用太大。第三,概念传播的时间不清晰。产品的卖点传达一般情况下在两个时间点可以做:一个是全新的市场,这个时候上市的产品需要导入产品概念;另一个是成熟市场,这个时候要挤进市场,需要用产品概念。比如:现在有一种豆浆机,这个产品进入市场初期就是要导入这个豆浆机的好处和给消费者带来的利益,在导入阶段做的概念基本上是共性利益的概念。但当产品逐渐成熟,被市场接受,且市场转为成熟市场之后,很多品牌就会参与进来,如果再有同类产品进入的话,就要用个性概念,因为这个时候市场已经区隔,要求我们用产品概念细分了。第四,对概念的利用理解不当。不管什么类型的产品,也不管是在什么产品阶段统统都要利用产品的概念,造成市场上产品概念漫天飞,使产品无的放失,无法启动市场。比如:现在有个洗浴类的产品说它可以丰胸,这样的概念缺乏可信度,既然能丰胸,可能就会增肥了?所以这个概念就值得考虑。另有一个涂料的产品概念,说自己的产品可以喝,这也不是产品的利益概念,而是产品的促销概念,这个概念在产品进入市场时是不能做的,尤其是不能作为诉求,只有单独为了产品的促销,在卖场可以采用。

  总之,企业在产品上市的过程中往往不知如何运用产品的概念,或者是用不好概念,往往会造成对自己产品未来市场的破坏,使自己努力开拓的市场利益和自己产品的主体利益不协调。

陷井三:做品牌概念上市产品

  在迅速成长的市场中,很多企业都用提升品牌,创造一个全新的产品来扩大自己的市场份额,也有些产品还没有进入这样的成长阶段,也采用这样的方法,总之,提升品牌成了很多企业扩充市场规模的一个主要的手段。

  没有进入高速成长时,产品用品牌显然是有很大风险的。记得几年前的旭日升冰茶和暖茶吧,当时的罐茶市场(凉茶市场)还不是很成熟,需要我们的企业具备足够的耐心去培育这个市场,在培育市场的期间,要有培育的方法和策略。但当时的旭日升就看不到这一点,它的问题主要体现在以下几个方面:一个是过早的品牌导入错误。我们的企业都有一个观念,就是我教育的市场应该是我的,所以永远要让消费者记住自己的品牌和产品的联系,可是,那个时候消费者对产品的认知和需求并没有被完全地启发出来,所以你的品牌在那个时间里对消费者的强化认知应该说没有任何的意义;企业把有限的资源运用到品牌的告知上,使企业培育市场的机会成本无形中加大了。另一个方面是产品概念导入时产生的定位错误,冰茶的概念是一个新的产品概念,需要的是市场培育,要教育新的一批消费群体,而暖茶的概念就有些看不明白了,因为暖茶和我们平时喝的热茶在产品利益上没有什么区别,我们几乎不能改变喝热茶的群体来喝冰茶,更不能改变喝热茶的人群来喝暖茶,那么这个热茶是给谁的呢?是给新的消费者吗?我们知道,一个新的产品切入市场,在产品利益不能突破共性的产品概念的情况下,独有的产品概念不能替换或者取代该产品的共性概念。第三个错误就是推广方式上的错误,茶饮也属于饮料产品,饮料产品的市场营销有其独特的方式和方法,它在市场上的视觉和语言感受应该是感性启发的,同时市场的建设环节要加以配合,这种配合不是无原则的,而是有着其特有规律的。旭日升在这方面也很欠缺。当时的感觉就是旭日升在为大家做一个公益市场,等到这个市场成熟之后就奉献给大家,因为旭日升的品牌没有和凉茶在概念上紧密地联系起来,只是在品牌上勉强进行一种连接,这种连接是不牢固的。

  在产品的成熟阶段,我们也看到很多企业在新的产品进入市场时利用品牌的概念强势进入。一般情况下,利用品牌概念强势进入的产品都依托在一个很大或者很有资源的企业之下,这种资源包括:企业的品牌资源、通路资源、人力资源、技术资源和物质资源,比如宝洁公司的洗浴类、洗涤类等产品的上市,采用的方法是品牌概念上市,它的产品概念基本上是和品牌结合起来的,他是在推品牌概念给消费者带来的利益,比如洗发水。另外就是利用产品的共性概念和自己品牌捆绑,试图垄断该产品的大部分市场,比如香皂。在这样成熟的市场情况下对于小企业来说是不敢用共性概念上市产品的。因为你的资源不如他,所以必须考虑的是在成熟市场中如何利用产品的个性概念上市产品,而不是共性的概念或品牌。


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关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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