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避免踏入新产品的陷井


中国营销传播网, 2003-02-13, 作者: 刘永炬, 访问人数: 5179


7 上页:陷井二&陷井三

陷井四:用产品名称上市,忽略自己的品牌

  说到用产品名称上市,在过去是非常普遍的事情,但面对日益激烈的市场竞争,这样的上市方法是越来越少了。但企业这样的行为还是随处可以看到的。比如:药品企业,很多人都知道得什么病,要吃什么药。过去的“感冒通”是一个产品的名称,由于消费者只能通过产品的名称体会自己的选择,所以,“感冒通”这个产品名称就成为很多企业在产品包装上体现的最好选择,而自己的品牌给放到了包装的一个角落。记得过去有一个产品叫“肾宝”,这个产品卖了很多年了,消费者对这个产品的名称也很熟悉,但就是没有用品牌去创造和占领市场。后来,有了一个产品叫“汇仁肾宝”,于是那个没有做品牌,但把市场拓展出来的肾宝就不知去向了。我们有过很多这样的经验:北京的一个产品叫“红星二锅头”,“二锅头”是个产品的名称,企业在计划经济时期没有注重产品的品牌塑造,所以造成把二锅头这个产品的概念推广得大于品牌概念的情况,使得市场上二锅头产品很多,但真正的品牌塑造却没有。

  目前市场上广告做的比较多的一个产品叫金嗓子喉宝,这个金嗓子喉宝就是一个产品的名称。它的品牌叫“都乐”,可是就是这个“都乐”又有几个人知道呢?企业至今仍然用产品的的名称在拓展市场,不知这个市场创造出来是不是又会为他人做嫁衣裳。我举这些例子是为了要说明现在我们仍然有很多企业在用产品的名称上市产品,一旦产品上市成功,最后的市场不一定是你的,因为你在上市阶段就把自己的产品名称定位了,你为他的付出得不到你的品牌结果,待市场启动起来之后,再想改变就是件很困难的事。

陷井五:用广告轰出市场

  广告的作用是众所周知的,产品要想让消费者认知,就必须要通过广告的形式去达成,在产品上市阶段,企业最需要的就是广告支持。但用什么形式的广告,用什么样的方法去告知也是有其规律性和科学性的。我们看到现在很多企业在产品上市时,利用自己企业的资金资源,采用的是强势广告告知的方法,直到消费者看到不爱看为止。有一些人说,要让消费者认知产品一定要让广告的频率使消费者得到感受,甚至还有人会拿出一些案例来说明,说什么广告一天要打八次,时刻让消费者感受到你的存在等等,于是就有了很多企业不顾后果的狂打了。

  记得在十年以前,我们曾经利用过一些策略,在一天的时间中使广告出现八次,那个时候还没有套播,所以作用非常明显,后来就有很多人把这些当成案例四处推广,但是,流传出来的只是要有一个很密集的频率,而为什么要这样做,说法就五花八门了。其实产品上市的时候,广告的强势进入是有条件的。首先,高密度的广告投放应该是适用于在成熟阶段进入市场的产品,培育市场的时候这种做法是浪费资源的。其次,产品进入市场要分阶段告知,首先要让消费者感知你来了,这个广告就是一个告知性广告,他的结果很简单,就是让消费者知道你是谁,是干什么的,这个告知性的广告是高密度的,但时间很短,一般不超过半个月左右;然后是产品利益的诉求广告,这个广告需要有一个很好的创意,目的是让消费者喜欢产品,引发购买的可能,这个广告的播放时间较长,但频率是要降低的。

  企业的有些做法让人看了是很心疼的,有的企业一掷千金,产品上市用一个经过创意的故事一打就是一年,有的时间更长,他们得到的结果就是产品和品牌的高度认知,其他就没有了,看到市场上产品是有些销售,但这样的销售是在广告的支持下产生的,如果广告停止,销量也会严重下滑。其实他们大可不必这样费心,用一个重复的语言每天在电视里告知,就象恒源祥的“羊羊羊”一样,这样的告知只要很短的时间就可以达成他们一年的效果,而且还不用请策划高手去策划一个告知性的广告。去年才成名的海王,背后还有爱多、秦池、脑白金、哈药等一大群产品,这类产品的特征就是用广告硬生生地轰出市场,他们的行为就是每天在你的面前告诉你他是谁,而不是用他的行为举止让你感受他的好处,实际上他们是在拒绝和消费者进行沟通,这样的企业资源浪费是非常严重的。我们有很多企业没有像以上那些企业有那么多的资源,也没有可能去达成这样的告知,所以必须用最少的钱达成最佳的结果,同时还要保证产品在市场上的生存。


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关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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