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2002年,白酒业在发展的阵痛中寻求变革


中国营销传播网, 2002-11-26, 作者: 乔运昌, 访问人数: 4128


高端白酒开发进入高潮期

  由于新消费税政策的实施,低档产品的发展空间和获利空间已经越来越小,受这种因素的限制,以低档产品为主的白酒企业已经开始想办法寻求自己的生存空间。产品结构的调整是他们普遍面临的一个共性问题。但同时,这也为高档酒的发展提供了很大的发展空间。2002年在高档白酒产品的目标市场上竞争也开始逐渐加大了他们的力度。

  中国酿酒工业协会白酒分会的一份《中国白酒行业发展报告》中显示:在白酒产品中,是中低档次的产量和利润分别是“金字塔”和“倒金字塔”形。高档酒的比例较小,为20%但所创造的利润却是最大,约为50%。中档酒的比例和利润均为35%。低档酒的比例最大,但利润却最小。

  2002年新消费税政策的实施,在客观上限制了低档白酒的重多建设,发展低端品更无利润可言,所以这对于白酒行业的产品结构的优化起到了推动作用。但不能因为短期的利益驱动而盲目和没有规范地去介入白酒的高端市场。2002年白酒高端市场整体给人的一种感觉是:混乱而良莠不齐,仿造而鱼龙混杂。具有品牌优势和资本力量的高端产品在运行的轨道上表现良好。

  纵观2002年白酒业高档产品的市场,可以用一句来概括今年的发展主题:看上去很精彩,但现实让我们很无奈。2002年我们看到了很多白酒的高端产品在市场上出现,但大多数难有好的表现。由于政策因素以及利润的驱动因素,笔者认为:2002年高端白酒产品的开发进入了三年来的高潮期。在秋交会上,笔者对白酒的高端产品进行了一个调查。除了五粮液、茅台两大主流品牌,水井坊、百年老店、国窖1573、金剑南等高端白酒品牌的新生势力以外,其他大多数二流品牌及中小企业的高端产品在市场上的表现十分不佳,境遇荒凉。在包装上面严重的抄袭模仿,名不付其实的高价格给白酒市场凭添一些浮躁的泡沫以外,他们所真正欠缺的是,在他们高价酒的产品背后,没有真正的内涵及产品品质,没有厚重的品牌文化作为其支撑的载体。单纯的凭包装策略推动产品的发展时代已经过去了,已经开始理性的经销商和消费大众很难再在把产品的包装作为定位的依据,作为卖点的层面上获得认同与共鸣。正因为如此,在2002年的白酒业出现了一种“高价酒不等于高档酒”的声音。五粮液、茅台之所以能够成为消费大众所认可的高档白酒品牌,是因为其有强力的品牌力量和优质的品牌作为支撑。作为高端白酒品牌的新生力量水井坊、国窖1573等也是它的历史文化内涵和现代潮流的有机结合,凭借先进的营销理念支撑起来的。

  那么作为二流品牌,高端产品的背后有什么可以作为支撑的平台呢?没有或者很少。这也正是二流品牌开发高端产品的致命弱点。有许多二流品牌希望把高端产品作为其形象产品,来提升自身品牌的内涵与高度,但若所赋予的营销努力表现不足,反而对品牌自身所原有的形象进一步得到了贬损。所以,二流品牌在开发高端产品的过程中,须对品牌、质量、营销力量、资本以及外在的竞争环境都要进行全面的审视。在这个价值链中,有一环节出现问题,你的高端产品的推广就不会成功或者阻碍重重。

  作为四大名酒之一的陕西西凤股份有限公司今年推出的以“天长地久”为主打品牌的西凤高端系列产品就有效地回避了品牌本身所面临的一些问题。

  目前,虽然白酒高端产品不断地涌现出来,但白酒高端市场的格局在短期内还不会被撼动。五粮液、茅台仍然是白酒高端市场的主流。相反弱势的品牌如果不能看到高端产品开发背后的风险与陷井,一旦失败必会波及自身的长远发展问题。


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