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2002年,白酒业在发展的阵痛中寻求变革


中国营销传播网, 2002-11-26, 作者: 乔运昌, 访问人数: 4164


7 上页:终端营销竞争加剧,终端危机显露端倪

白酒买断品牌退潮,进入整顿和整合规范阶段

  “买断品牌”这一经营模式对白酒业的发展做出了很大贡献,但同时也给行业带来了很多负面的影响。白酒市场的混乱,信任危机往往都能和白酒的买断品牌关联在一起。买断品牌这种经营模式虽然说推动了白酒行业的发展,但在发展的过程中,我们看到了它存在着很多重大的漏洞和缺陷。著名的白酒营销专家李青分析说:从目前的形式来看,2001年可以说是买断品牌的分水岭,从这一年开始,轰轰烈烈的买断运动开始大规模退潮。”2002年白酒行业发展现实状况,印证了他的这一预言。也正如他所言,2002年白酒买断品牌进入了整合时代。

  五粮液集团所奉行的“进行多品牌延伸,占领各档各个细分市场”的战略是成功的。但同时在他的这个品牌家庭群里面,大量的衍生品牌都依靠五粮液核心品牌的力量来支撑他们的发展,品牌严重透支,出现了鱼龙混杂,自相残杀的经营现状。2002年五粮液集团决定重新对品牌战略重新调整。将重点扶持旗下的金六福、浏阳河、京酒、蜀粮醇等近十个白酒品牌,其他的品牌将交给市场让其自然发展。

  五粮液集团这一品牌的调整,标志着白酒业买断品牌已经进入整顿、规范和整合的阶段。

  2002年有一个现象值得我们关注:在以五粮液为首的大多数白酒企业,对买断品牌进行整顿、规范和整合的时候,能够有一个核心品牌并且能够运行品牌多元化的,唯一能够和五粮液进行抗衡的茅台却逆流而上,大力地推行起茅台的多子品牌买断经营。茅台的此种战略举措,立即引来业内人士很多批评的声音。有媒体评论说:茅台的品牌多元化有可能葬送“国酒”的最后一丝尊严,以至受到市场的羞辱。这也许就是所谓的爱之深,责之切吧。

  “茅台”是我国白酒行业高档白酒的品牌代表,在贵州茅台的产品组合中,高档产品——“高度茅台酒”和“陈年茅台酒”就占到了主营收入的78%。可以看出,茅台在高端品牌的战略是成功的。但将茅台品牌向中低端品牌延伸的战略却是一个错误。其实我们也可以看到茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台液、贵州王等表现的并不是很好,并没有得到消费大众的普遍认同。

  2002年在白酒业萎缩疲软的运行态势下,大多数二、三类的白酒买断品牌的日子显得更加雪上加霜。由于众多品牌文化及内涵的支撑力不足,所以在竞争的手段上有些品牌表现的较为残酷及恶劣。某一买断品牌,在运作北方的某个省会市场期间,采用终端买断的模式占领市场进行掠夺式开发,最后没有成功,但却成了行业的罪人,“赔了夫人又折兵”。今年我在这个城市调研时,经销商提供及最多的是这个品牌,它不仅失去了它的战略联盟伙伴,而且它对整个行业都带来了极大的负面影响。

  所以买断品牌在开发时,笔者认为,我们应该先考虑到:1、所买断的品牌有没有足够的文化内涵与历史积淀作为支撑。2、所买断的品牌是否能够找到它独特的产品定位。3、并且这个独特的定位能够广泛地深入到消费大众的心智空间。4、所面对的目标消费人群是否足够的大而且有效。5、所买断的品牌的品牌内涵是否能足以支撑你的产品的价格定位,是否能够让你的目标消费人群接受它。

  尤其是在开发高端产品时,一定要注意你所买断的品牌的价格定位是否和你核心品牌的形象相一致,如果核心品牌的张力不足以支撑买断品牌在高端产品市场上的运作,品牌买断商一定要慎重考虑。这里也涉及一个矛盾的核心问题:品牌形象的拉升本应属于厂家的任务,但厂家没有做,你要推广这个品牌旗下的高端产品,你首先要弥补定空档,但你又不心甘情愿做这件为他人作嫁衣裳的事情,怎么办?事实上,在某种意义上讲,对于买断商来讲,这往往是一个陷井。业内有句话很形象:连核心品牌都没有几个人问津,难道还敢以核心品牌带动众多子品牌吗?

  为什么白酒市场这么混乱?白酒买断品牌自身所存在的重大缺陷和漏洞直接相关。厂家与品牌买断商的盲目、目光短浅、急功近利、浮躁的心态也是造成白酒市场混乱的直接根源。贵州醇酒的掌门人鄢文松一语中的:买断经营的泛滥成灾导致白酒市场空前的混乱,急功近利的厂家不计后果地透支品牌,失去现理智的经销商违规操作市场。到头来,只能是整个行业遭受伤害。

  2002年,笔者视为,买断品牌的调整年。这一年,白酒业正在试图规避着买断品牌所暴露的漏洞和缺陷。


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