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2002年,白酒业在发展的阵痛中寻求变革


中国营销传播网, 2002-11-26, 作者: 乔运昌, 访问人数: 4164


7 上页:寻找新的经济增长点:企业转型和多元化投资

终端营销竞争加剧,终端危机显露端倪

  “终端有病,病在哪里?终端混乱,乱在哪里?”2002年白酒业的终端营销在这种无奈的疑问声中,仍旧在上演着一场又一场营销恶战,以致业内人士不由得发出了一种“不做终端等死,做了终端找死”的无奈感慨。终端的病与乱造成了白酒营销的浮躁症与盲动症。进店费、促销费、开瓶费、终端买断费、店庆费、堆头费等一系列终端费用的发生与滋长,形成白酒贿赂营销的温床。剑南春的老总乔天明针对此种“终端危机”不无忧虑地认为,终端费用的水涨船高以及某些新兴酒的推波助澜最后会毁掉整个白酒业。的确,终端市场不规范的营销行为,已经严重地阻碍了终端市场体系健康良性的发展,消费大众利益也得不到真正有效的保障。

  2002年白酒终端营销的混乱仍在延续。我们看到:第一、终端通路运作仍旧不规范,进入终端的门槛越来越高,各种不合理的费用名目繁多,终端危机已显露端倪。比如在文中提到的某买断品牌,为了控制终端采用全部买断销售权或促销权的方式进行终端恶劣式垄断或有些高档酒楼全年的买断权费用甚至出到了20——30万。第二、消费者还尚未全面进入理性消费状态,但今年注重名酒、质量酒消费回归的现象开始出现。专家断言,质量型有着一定品牌文化个性的品牌酒,是未来白酒市场的主力军。这对于那些急功近利,不注重品牌内涵打造和走终端贿赂营销捷径的企业给了一个警示的信号。也正如剑南春的总裁乔天明所讲,我不相信贿赂营销能够坚持多久,消费者最本质的消费是产品内涵而不是包装或赠品。第三、营销策略的运用还比较单一,创新性不强,体现在竞争的层面上,整合度不高,水平粗浅。第四、终端管理与执行人员的整体的从业水平不高,管理力与执行力的从业差距也是造成终端混乱的主要因素。第五、经销商受利益驱动,追求利润的最大化,投放大量的战斗力来攻占终端,结果导致两败俱伤。

  但同时我们看到:2002年在业内发生了一系列关于对酒业终端营销进行整顿的报道事件,让我们对白酒业的规范化的健康发展看到了曙光,终端危机已显露端倪。

  ·从《糖酒快讯》上获悉:2002年1月4日广州市中级人民法院对全国首家消费者状告酒店收取“开瓶费“一案作也终审判决。酒店不得收取消费的开瓶费。

  ·2002年1月18日吉林省工商部门对当地采用商业贿赂手段推销酒产品的行为进行了查处,当事人被处以5——15万元的罚款。

  ·2002年5月份吉林省已正式出台禁止酒店收取进场费、开瓶费等。

  ·2002年8月19日,国家经贸委市场贸易局局长黄海宣布:将对当前市场上出现的广为业界关注的“超市进场费”展开调查。并表示针对“进场费”等超市发展的系列法规正在制定当中。

  ·2002年8月北京率先成立终端供应商协会。试图建立自我保护体系

  ……

  爱终端,又恨终端。这是目前白酒企业和经销商普遍存在的复杂心态,但规范地去运作终端却是白酒大多数企业和经销商们共同的心愿。政府职能部门运用行政手段对酒业终端营销进行干预和整顿,这仅仅只是一个手段,终端营销环境的净化任务,还需要白酒行业内部加强自律,协同一致地去认真对待,义无反顾的去认真完成。


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