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“带货销售”——中小企业的“搭便车”策略


中国营销传播网, 2002-09-10, 作者: 陈军贺军辉, 访问人数: 6190


  “带货销售” 一般是指渠道成员以走量的畅销产品,来带动其他赚钱的非畅销产品销售的行为。为了带动赚钱产品的销售,通常采取的手段是把畅销产品的价格放低,以此作为诱饵,带动赚钱产品的销售,从而实现自身整体利润最大化的目的。

一、“带货销售”的起因

  长期以来,“好销的产品不赚钱,赚钱的产品不好销”,一直是令经销商和零售商头痛的问题。

  “好销的产品”,一般是知名大品牌的已进入成熟期的一种或几种非常畅销的产品,也正因为非常畅销,在通路环节参与竞争的经销商和零售商就比较多,通路环节的利润也就越来越薄,几乎接近“卖穿”,从而形成“产品虽然好销,但不赚钱”的局面。

  “赚钱的产品”, 一般是中小企业的新产品,一方面新产品留给通路环节的利润比较高,另一方面因为参与经营的经销商和零售商比较少,价格不会很快透明,所以经销商和零售商有钱可赚。但因中小企业在市场上缺少知名度,产品并不好销,所以形成“产品虽然赚钱,但不好销”的局面。

  这里所指的“新产品”是一个区域概念,并不一定是新开发出来的产品,只要此产品没有在这个区域市场销售过,那么对于这个区域市场来说就是新产品。

  经销商为了解决“好销的产品不赚钱,赚钱的产品不好销”的矛盾,在营销实践操作中,一些“聪明”的经销商就“以好销的产品来带动赚钱的产品的销售”,也就是 “带货销售”。

二、“带货销售”的分类

  (一)根据带货的动机分类。

  “带货销售”最根本的动机无疑都是为了赚钱,都是为了实现自身整体利润的最大化。但如果再对“带货销售”的动机加以细分的话,可以分为以下几种:

  1、为争夺下级客户引发的带货销售

  走量的畅销产品一般进入了市场成长期或成熟期,其经销商之间的竞争较为激烈。在激烈竞争中为了争夺下级客户,有些经销商干脆把本来利润就不大的畅销品的价格完全放下来,微利甚至无利销售,以此来吸引下级客户进货。那么损失的利润怎么办呢?当然是由所带动的其他赚钱产品的丰厚利润来弥补。

  2、为推销利润大的产品而带货销售

  畅销产品虽然销量大,但获利率很低,而一些新上市的产品,虽然销量不大,但经销商的利润空间相当可观。为了赚取更大的利润,经销商会接手一些利润大的新产品,但是如何提高这些产品的销量呢?利润虽然大,但是如果销量过小同样无钱可赚。

  经销商的策略通常是:以强势的品牌带动弱势品牌,以走量产品带动赚钱产品,牺牲走量产品的微薄利润,舍小求大,通过带货销售拉动获利大的产品销售,从而获得更高的经营总利润。

  3、产品供不应求乘机带货销售

  当畅销产品或部分品种供不应求时,就成了紧俏商品,手中有货的经销商就会奇货可居,乘机搭卖利润大的产品。

  有的是因为销售渠道过窄,导致市场供货量小于市场的需求量;有的是因为销售旺季,产品供不应求或者部分品种断货;有的是因为区域市场之间供货量不平衡,有的区域市场产品供应不足,而有的区域市场产品供应相对饱和。

  4、既赚返利又赚价差的带货销售

  一般来说,畅销品厂家给经销商定的销量任务都较高,经销商为了完成销量任务,愿意降低价格来“跑量”,以便完成厂家的销量任务,从而拿到厂家的返利。特别是厂家实行坎级返利的政策时,更是如此。

  另一方面,将畅销产品的价格降下来“跑量”的同时,又可带动赚钱产品的销售。这样一来可以通过畅销产品“跑量”来拿到返利,二来可以赚取利大产品的丰厚利润,正可谓是一举两得。

  (二)根据带货的产品分类。

  根据带货的产品分类,“带货销售”可分为“同类竞争产品带货销售”和“非竞争产品带货销售”。

  同类竞争产品带货销售——是指用来带货的畅销产品与被带的产品属于同类竞争产品。比如,用畅销的五鹿奶粉来带动某一知名度不高的奶粉的销售。

  非竞争产品带货销售——是指用来带货的畅销产品与被带的产品不属于同类竞争产品。比如,用畅销的金龙鱼植物油来带动某一知名度不高的奶粉的销售。

  (三)根据带货的价格分类。

  根据带货的价格分类,“带货销售”可分为“降价型带货销售”和“非降价型带货销售”。

  降价型带货销售——是指有意压低走量的畅销产品的价格,以此为诱惑,来带动其他赚钱的非畅销产品的销售。这是最常见的“带货销售”方式。

  非降价型带货销售——是指进行“带货销售”时,没有降低用来带货的畅销产品的价格,一般有以下两种情况:

  一种情况是用来带货的畅销品的市场供货量小于市场需求量,因市场上货源紧缺,畅销品成了紧俏产品,无需降低价格就具有足够的带货能力;

  另一种情况是赠送型带货,即没有直接把用来带货的畅销产品的价格降下来,而是采用赠送畅销产品的方式。

  比如,若用畅销的五鹿奶粉来带动某一知名度不高的奶粉的销售,五鹿奶粉的价格不变,经销商的下级客户每进10件五鹿奶粉就赠送1件,条件是必须搭进1件某一知名度不高的奶粉。

  (四)根据带货的方法分类。

  根据带货的方法分类,“带货销售”可分为“硬性带货销售”和“隐性带货销售”。

  硬性带货销售——是指用来带货的畅销产品与被带的非畅销产品具有明确的数量比例。

  比如,若用畅销的五鹿奶粉来带动某一知名度不高的奶粉的销售,经销商的下级客户每进10件五鹿奶粉就必须搭进1件某一知名度不高的奶粉。

  隐性带货销售——是指不作硬性带货要求,没有明确的带货比例,主要依靠经销商对其下级客户的影响力。

  大部分掌握了畅销产品经销权的经销商,一般都有着成熟的销售网络,与下级客户也建立了长期的业务关系,无需制定明确的带货比例就具有足够的带货能力。


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