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“忘不了”搭了趟免费车--兼谈小企业如何巧妙搭便车


中国营销传播网, 2003-07-25, 作者: 刘永炬, 访问人数: 4808


  按常理,每年的10—11月是健脑产品的销售淡季。2002年生产销售“忘不了”3A脑营养胶丸的山东禹王集团盘点这两个月的销售业绩时,却惊喜地发现淡季不淡,销售额和旺季相差无几。

  这段时间内,“忘不了”既没有大规模地投放广告,也没有搞什么促销活动,为什么业绩如何之好?销售终端的营业员反映,许多顾客给自己的孩子买“忘不了”,是为记单词。

  据了解,随着掌上电脑市场的萎缩,恒基伟业在去年10月份推出了面向全国学习英语人群的新产品“记易宝”,在中央电视台等诸多媒体大规模地投放广告启动市场。在“记易宝”投放的广告中,一个琅琅上口的宣传语就是“精确记单词,就是忘不了”。

  “记易宝”广告的主诉求点是:能根据动态精确记忆曲线自动调整用户的英语学习计划,在最佳时间提醒,保证用户达到最好的记忆效果,最后的结果是“精确记单词”,就是“忘不了”。但是,“忘不了”这个产品已经卖了七八年,投放了大量的广告,老百姓耳熟能详,在普通消费者的心目中已经树立了一定的品牌知名度和美誊度。

  从广告受众心理来看,“忘不了”的先发优势在这时候就体现了来了,单把“精确记单词,就是忘不了”这个广告语拿出来,大部分消费者会认为是“忘不了”做的广告吃“忘不了”补脑,记单词当然忘不了。从“记易宝”来看,这则广告传播的信息容易被混淆,但是对“忘不了”而言,则坐了一回免费班车。

巧合的搭车机会

  “记易宝”传达一个产品诉求,而这个诉求正好符合“忘不了”的品牌概念。这里面的关系是,“记易宝”的广告语只是传达了产品本身能带给消费者的利益,而不是品牌概念;而“忘不了”是禹王一个产品的品牌概念,它的这个品牌概念已经和产品的利益紧密的联系在一起了。所以,当“记易宝”在传达其产品的利益时,采用“忘不了”的概念,这无形中为禹王的“忘不了”增加了品牌形象积累。

  在市场活动中,我们的每一个营销行为都是为了给品牌增加积累,只有这样才能让消费者从产品的认知逐步过渡到品牌的认知上来,“记易宝”在市场推广中突出的是产品利益的宣传,其根本目的也是希望促成消费者对品牌的理解和喜好。

  由此可见,禹王搭了一个顺风车,但这次搭车有着很多巧合,我们是很少能有这样的巧合机会的,这不仅要求对方宣传的是产品利益点,而且要正好与你的品牌利益点相吻合。

  如果反过来想这个问题,就不会存在这样的搭车机会了。比如你的产品利益点是忘不了,而对方的品牌概念是“忘不了”,那样只可能是你的宣传使对方借车,不会是对方为你搭桥。如果我们弄不明白这一点,随便就利用一种方式进行搭车,不仅会错失机会,还会浪费众多资源。

  现在很多企业是利用产品概念卖自己的产品,比如金嗓子喉宝、北京二锅头洒等,这样的产品概念,如果你也宣传的话,只会为这个产品的市场增加利益,而这个细分市场参与竞争的企业越多,你自己获取利润的机会就会越小。金嗓子喉宝由参与竞争的企业少,自身获取的利润还比较大;而二锅头酒参与竞争的企业比较多,利润就被多家企业分掉了。

  我们设想一下,如果二锅头酒已经是一个企业的品牌概念,那么其他企业与此相关的宣传,都如同宣扬其产品和二锅头一样,只会变相为这个二锅头的品牌增加利益了。

  面对激烈的市场竞争,实力较弱的中小企业当然希望能搭上他人的便车,轻松一下,快捷一程,迅速赢得一方市场。那么,我们如何寻找和把握这样的机会呢?在什么情况下我们才能搭上合适的便车,达到四两拨千斤的作用?


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关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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