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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 国产手机进入营销快车道

国产手机进入营销快车道


中国营销传播网, 2002-08-21, 作者: 黄海平, 访问人数: 6314


市场前景:手机行业大有可为

  1999年到2000年,十几家国产手机的市场占有率加起来才到5%左右,2001年底达到15%,国产手机终于踏上起跑线。TCL是先锋,率先推出折叠机,并用宝石做卖点,掀起市场热点,康佳“晓雪”热销,厦新A8上市,标志着国产手机翻开了新的一页。从绝对市场容量看,国内手机市场近两年的市场容量都在3000万部以上,而2002年将达6000万部,预计销售额近1000亿元。从手机市场的成长速度而言,1998年至2002年间,国内手机市场每年的平均成长率超过了50%,根据信息产业部“十五”规划,未来5年手机市场容量每年仍将平均增长20%。因此我国手机行业继续处于高速成长期。从手机行业的市场潜力而言,我国目前移动电话普及率仅仅为11.2 %左右,远远低于西方发达国家的人均电话拥有率,因此新购机用户的市场潜力非常可观。再加上现有的1.448亿这个庞大的手机用户基数,每年的换机用户也是一个庞大的数字。据专家预测,2005年中国手机手机用户将超过2.6亿,较当前的市场规模几乎翻一番。

品牌分化:国产手机的挑战与机遇

  从品牌格局来看,手机行业主要有两大发展趋势:一是手机市场的总体品牌集中度正朝着有利于国产品牌的方向变迁。目前虽然在国内手机市场上,洋品牌仍然是手机市场的绝对主导者,但在总体的品牌集中度上已经出现了明显的弱化趋势,2001年国产手机的总体市场占有率从2000年的不到5%,跃升到了15%左右。二是手机市场品牌结构的分化,具体体现为洋品牌阵营的分化和国产品牌的分化,如洋品牌中的三星和西门子的崛起,爱立信的衰弱。国产手机中以TCL、波导、科健、为代表的优势品牌脱颖而出。品牌格局的这些变化其实表明了品牌分布的不稳定性,这也预示着对于任何国内手机厂商来说,只要战略对路,战术对头,在不断的重新洗牌中,完全可以从洋品牌中抢夺更大的市场份额。

2001年国产手机排头兵

品牌 销量(万部) 销售额(亿元人民币)
波导 300 32
TCL 150 30
科健 135 25

  数据来源:信息产业部

  从手机行业的竞争特性来看:在整体竞争层面上,手机行业的竞争将由目前的产品战过渡到战略战。在强手林立的手机市场,竞争就象是长跑,跑的早不一定跑的好,偶尔凭一两款产品领跑,并不足以确保能够笑到最后。从VCD行业、复读机行业等多个行业的格局演变表明,在中国的市场上,后发制人的确是大有成功希望的。当然,这种“后发制人”必须是建立在规划好长期营销战略和系统性、阶段性的营销策略上,否则的话,是很难赶上前面的领导者。在局部的竞争层面上,手机行业的竞争将由目前的概念战转向价值战。谁在整体的产业链布局上占据优势,谁通过资源整合控制关键业务单元,谁就越有机会能在这场竞争中胜出。

  从中国手机行业的利润链构成来看:在目前的手机利润链中,品牌和分销环节是获利最为丰厚的业务环节,因此国外诸多品牌,如爱立信、西门子甚至摩托罗拉等纷纷把手机的制造业务外包,而自己则在保有核心技术的基础上,专注于品牌和分销环节。但是对于中国的手机厂商而言,由于目前销售规模有限,因此对上游的侃价能力是比较弱的,由此必然导致供应的不稳定和产品变更风险,再加之目前许多制造商纷纷实行下向一体化,故而目前国内厂商完全依赖外包生产是不可取的。同样,由于自主研发所带来的时间滞延风险和质量风险也使得外包模式在一定的时空条件下有着存在的合理性。这两种模式应该是交叉互补、共性资源高度继承的关系。


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