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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 口碑,尽在掌握中

口碑,尽在掌握中


中国营销传播网, 2002-08-16, 作者: 喻祥, 访问人数: 4304


  这是我自己经历的一个故事,很小,但很有趣。作为烟民,我吸固定牌子的烟。初来北京时,我原来吸的牌子北京没有,想确定一个新的牌子。大家都知道“中南海”香烟根据焦油含量分为:1.0、0.8和0.5这3种。1.0这种对我来说太苦,0.5又太淡,0.8最适合我。

  刚到时,我不是很熟悉它们的区别。每次到楼下买烟,小店主都习惯地将0.8 的卖给我。但是有一次,他们没有0.8的,只有1.0的,就给了1.0的给我。打开,放在嘴里一吸,不对呀,怎么这样苦?我眉头一皱问:这烟不对,比我原来吸的苦!因为有别的顾客在,小店主有点急了:给你的没有错,我这里可不会卖假货,都是周围邻居,卖假货我还开不开店……地道北京人一顿抢白,不说你也明白,一副得理不饶人的样子,弄得我十分不悦,以后再也不在他那里买烟了。

  不仅仅这样,我还和我的室友说,这个小店主服务如何如何不好,即使后来我弄明白了其实他卖的东西并没有错。但是,你的态度不可以好一点?不可以当时和我解释清楚?室友经我这么一说,自然也就到旁边的小店买东西了,不再愿意占他的边,惹不起我还躲不起?

  这就是口碑的力量,众口铄金,对于产品和品牌来说,十分可怕,“坏事传千里”就是这个道理。同样,好的口碑起到的作用也不可以忽视,如果企业对口碑运用好了的话,最终的结果将是——众口铸金!一点点好,在经过数次传播后,也是可以得到极大地夸大的。

  很多企业一定认为,口碑,那是经销商和消费者传播的事情,企业如何控制得了,企业在口碑面前是被动的。实际上不是这样,优秀的企业是善于设计、创造并利用口碑的。那么,对企业有利的口碑讲的是什么?该如何讲?由谁来讲?如何控制口碑的效果呢?

只有别人是口碑的传递者?

  口碑是消费者和经销商传播的,这是绝大多数企业对口碑认识的最常见的误区。同样,这样的传播会有各种各样的变化,因为对同样的产品和服务消费者和经销商的理解很不一样。我们看看针对摩托罗拉最新那款手机——V70的口碑:

  ·样式最为奇特有个性的一款手机;

  ·全黑色反白字的屏幕显示,独特而且效果清晰;

  ·上翻盖不能在任意角度进行通话;

  ·SIM卡拆取不便。

  从上面的四种口碑内容,我们就知道,将口碑内容交给别人,最终企业会很被动,往往有褒贬不一的状况产生。那么口碑由谁来说,对企业岁产品将更有利呢?实际上,口碑的人员是可以选择的,以达到对产品更有利的信息传播效果。像有关专家、终端导购人员、企业推广人员、相关权威机构等等都能成为好的口碑的传播者。

  佳洁士的广告有过很多变化,但是细心人一定会注意到,无论广告形式内容如何改变,但有一条一直都没有变:中华牙防组织唯一认证!佳洁士就是要用中国牙防这个权威机构在消费者和经销商中的影响,反复地树立佳洁士在消费者和经销商心目中良好的口碑。

  同样,企业的推广人员和终端导购人员总是和顾客频繁接触,他们是最熟悉产品优势的人员,他们在市场销售过程中对渠道成员和消费者的推介过程中最能将产品自身的优势传播出去,然后影响更多的人群。

  所以,口碑的传播绝对不仅仅是别人的事情!控制了话语权,企业就在口碑传播中占尽了先机。


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