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口碑，尽在掌握中 7 上页：口碑内容，也有时间差异性 看一个当下的例子，是关于健力宝新推出的“第5季”。“现在流行第5季”——企业试图在消费者和经销商里形成这样的形象：区别于健力宝的传统品牌形象，树立健康、年轻、时尚的新形象。 我好奇地问了周围很多人：你知道“第5季”是什么吗？回答：是健力宝的一个新品牌吧？也许是健力宝的新推产品。 我又好奇地问了一些经销商：你知道“第5季”是什么吗？回答：是健力宝的一个新产品系列，好象有5~6个品种。 我再次问：“第5季”是什么类型的饮料？回答：是功能型饮料。再问：有什么样的功能？回答：不大清楚。 …… 不难看出，“第5季”在传递信息在传播的过程中，并没有达到其“健康、年轻、时尚”的口碑效果，甚至偏离得很远。这样的口碑效果，如何让消费者能够更好地相互推介？如何让经销商在经营过程中更好地传播产品的卖点？ 企业好不容易有了一个好的产品，好不容易提炼出了产品的口碑，但是企业有没有想当然地认为：经销商和消费者会按照我们的口碑去传播的？大家都知道，任何一个信息在传播过程中会有损耗，甚至完全发生偏离。所以，企业一定要注意不断地纠正口碑传播。 经销商的导购人员是和消费者最接近的人，不断强化他们对口碑的记忆十分重要。同时要反复地针对经销商进行口碑教育，让他们能够习惯性地将企业想传递出去的口碑挂在嘴上传播。 针对更广泛的消费者，清晰的口碑诉求是最重要的，我认为“第5季”一开始口碑就很模糊。“健康、年轻、时尚”作为口碑来传递是很困难的，在消费者对“第5季”还没有深刻了解的情况下，想提升消费者的情感依赖怎么可能？如果在“第5季”的功能型饮料的前提下纠正目前“第5季”的诉求，达到功能性口碑，是不是更好？比如——“第5季”的维C可乐，是含有维生素的健康汽水。 口碑是极其具备力量的，企业明白这个道理。但是，对于口碑如何提炼？有谁来传播？传播的情景？如何控制口碑效果……你真的就做好了吗？做好了，口碑就尽在你的掌握之中。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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