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编辑快讯 就是要让品牌变成口碑 福建H县虽然只是一个县级市场，但位于全国百强县前列，各白电品牌在这里激烈厮杀，竞争并不亚于地级市。作为科龙的MBA学员，我被派往这里进行调研工作。在对全县的黑白电经销商作了摸底拜访后，我发现，乡镇中的消费者由于获取信息的渠道很少，对冰箱、空调专业认识几近为零，因此购买随意性很大，跟风消费现象突出；至于乡镇经销商，也多是从其他行业转到白电经营的，作为最贴近消费者的传播渠道，只会将白电厂家的宣传囫囵吞枣地传播给消费者。老百姓听到的哪个品牌正面信息多，与熟人谈论哪个品牌多，就可能对哪个品牌达成购买。因此，若依据区域特征，将百姓最需要的信息持续而迅捷地传播出去，必将拉动销售。 而且，初到H县，听到最多的两种流言：一是“容声厂家”怎样怎样，淡漠了容声是科龙旗下品牌的常识；二是“康拜恩冰箱是科龙收购倒闭厂家生产的，质量无保证”，据事后分析，极有可能是竞品业务员在乡镇经销商中煽风点火，以阻止康拜恩对农村市场的节节推进。不扭转这些误区认识，科龙在H县永远不可能占据第一的位置。 面对谣言四起的不利局面、品牌认知度较差的消费者、营销能力较低的经销商，如何在多个品牌激烈竞争中杀出一条血路，将H县建成我公司销售的“铁桶县”？ 编辑快讯：针对乡镇实际需求 我决定走软性营销道路，先编辑一份《科龙快讯》。在回击种种不利流言的同时，将科龙品牌内涵准确地传递给经销商、消费者，达到让品牌转化成口碑、拉动销售的目的。 首先是报纸名称。选用“快讯”为报名，以更好地体现快讯作为轻骑兵的特色。纸张规格。由于纸张要辟为四个版面，且特定发送给经销商，要求经销商展示出来给消费者看，８开纸嫌小，Ａ３纸承载内容适中，且与冰箱、空调宽度大致相当，因而选用Ａ３纸编排。版面分设如下：一版为综合版，以白电市场综论为重头文章吸引眼球，辅以科龙介绍及简明新闻；二、三版着重推介公司的两个主打产品：容声冰箱和科龙双高效空调；为反击竞品喧嚣的对康拜恩冰箱的流言，第四版特定为“康拜恩专题”，全方位对我公司这一新品牌的骄人战绩及真正让利于民的理念进行传播。同时，快讯以有情服务为特色，在“容声冰箱”版和“科龙空调”版中分设了两个针对消费者的栏目：“科龙帮您挑家电”，侧重于购买环节；“科龙温馨提示”，侧重于使用环节。着意聚敛人气的同时，将快讯“商家帮手 顾客参谋”的创办宗旨发挥得淋漓尽致，形成“厂、商、消费者”三方的良性互动。 快讯在紧贴消费者需求的同时，也根据乡镇市场特征，随月度工作重心作出相应的调整。如科龙空调在经历热夏狂销的缺货后，在七月下旬已经为２００５冷冻年度作出相应部署。结合Ｈ县百姓大多对冰箱空调知识几乎是盲区、购买时凭经销商一张巧嘴说了算的情况，将面向８月份的快讯调整为经销商版，特意在头版撰空调市场综论文章《敬告空调经销商》，盘点过去的０４冷冻年度，深刻分析许多经销商为什么在迎燕、乐华空调等事件后饱受损失的缘由，进而提出选择科龙的好处。文一甫发，在许多经销商中引发震动，纷纷表现出对科龙的兴趣，为淡季打款、开拓新网点起到极其重要的促进作用。 效果检验：放大口碑流传效应 得人心者得天下，快讯针对经销商的专门发放，犹如一石激起千层浪，引起强烈而持续的反响。经销商首先感觉新鲜，因而对品牌印象深刻，其次才是知识的饥渴，以《科龙快讯》为由头，引导他们仔细阅读，待向我询问起某条信息时，尽可能以点带面，将科龙业绩、品牌内涵灌输给他。品牌只有成为人们谈论的话题，才能炒热品牌、形成口碑。从这点来看，完全达到了预期。例如，城关Ｈ电器作为Ｈ县实力最强的卖场，容声销量占到全县销量的１／６。老板刘清在会客室立下牌子“谈话不得超过三十分钟”，当《科龙快讯》发放给他时，他饶有兴趣地问及董事长顾雏军其人其事，并惊讶科龙在全国有十个冰箱生产基地，我从南昌的收购品牌谈起，一个一个地讲给他，谈话不知不觉长达两个小时，坚定了他主推容声、科龙的信心。后来，无论合资品牌Ｙ中国区高层亲自去拜访他、Ｘ冰箱大肆做活动、Ｓ品牌下大力气对其卖场投资，而且三者不约而同地降低高档身份、走起中档路线，但Ｈ电器主推我品牌的力度丝毫未下降，销量反比去年同期有了突破性增长。 快讯犹如一剂融合剂，实现了与经销商的良性互动。我要求经销商阅读后在卖场展示给消费者，县城的我空调经销商Ｌ电器因此不好意思地将竞品Ｘ空调展台前的一本《福建价格信息》撤了下去，那本杂志居然是２００２年第５期的。在我第一次发放快讯给该经销商时，还发生了“间谍事件”。那天，正逢竞品空调做促销活动，经销商连总接过快讯，便放下手头活，邀我到办公室细读。其时，走进一男子，大剌剌坐定，拿过一份快讯翻来覆去地看，起身就往外走，我告诉他快讯印制数量有限，是专供卖场的。他哈哈一笑，说自己就是Ｌ电器的工作人员。事后我问连总，他回过神来，说那是某空调业务员，我才知道遇到“间谍”了。后来，当竞品模仿快讯时，我已经转换角度，将快讯细分为经销商版了。 “间谍事件”从一个方面说明了三、四级市场厂方和经销商沟通纽带的缺失。像Ｌ电器每年订阅几份报刊，仅仅是为了从中寻找白电厂家刊登的软文及广告信息。各品牌的业务员下到县里，也仅是忙于压货、打款，缺乏服务的意识。当某竞品专卖店被我开发成容声冰箱主卖后，经销商感慨地和我说：“从来没有一个品牌像你们这样贴近经销商的！”一瞬间，我感觉浑身的乏累都消失得无影无踪了。 以快讯为载体，让科龙转化为口碑的同时，也放大了科龙口碑的流传效应。许多经销商透露出想经营我公司品牌的意愿。对竞品而言，快讯犹如一个导火索，某竞品网点甚至在被婉拒后，从外地拉来容声冰箱经营。遇到如此执着的经销商，我们也只有审时度势，分他几个型号，严格分型号操作，做好市场区隔。效果是检验实践成功与否的标准，我公司在Ｈ县经销商当中聚敛起的人气，完全粉碎了当初的谣言，在坚定我经销商主推的同时，节节推进，开发了一些竞品网络，将“铁桶县”的梦想变成现实！ 李国华，放任于南国，供职于科龙。一个醉心于将销售升级为营销的实战派，一个致力于将营销放到显微镜下呈现的钻研家。E-mail: guohuabird@yea.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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