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企业新产品开发与营销中的十大误区


中国营销传播网, 2002-07-22, 作者: 杨印宝, 访问人数: 6835


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  六、重视产品上市,轻视政策稳定,难以形成核心新产品。

  企业在新产品投放市场初期,往往会进行比较大的广告投入,制定相当优惠的促销政策,经销商看到有利可图,会采取一切办法引进新产品;业务员为完成新产品面市任务,也会把主要精力放在新产品上,甚至不惜在同一市场投放相同价位或相近价位的产品。在新产品销售的热潮中,新产品如何定位(是形象产品、核心主推产品还是低档上量产品;投放到哪一个市场);新产品和老产品之间有没有价格冲突,会不会影响老产品的销量;市场上的产品结构是否合理等,都没有进行理性的调查分析。由于市场投入初期铺货形成了一定的假销售量(未被消费者真正消化),促销政策实行一定期限后又被取消,出现了促销一停,销售就下滑的局面。市场上老产品无人问津,新产品库存积压开始滞销。经销商为尽快解决资金周转问题,会铤而走险,采取低价倾销的办法,刚刚上市的产品就此夭折。分析原因:一是产品的品牌缺少一定的基础;二是消费者对新产品没有产生真正的认同感;三是新产品促销政策缺少稳定性;四是企业过分追求新产品上市,忽视产品市场规划,高中低档产品结构不明晰,消费者不清楚哪一个产品作为市场的领导者,近价位产品自相残杀;五是缺少新产品投放时间段的具体定位。企业正确的做法是:要重视新产品上市,但必须在投放时间、产品价位、产品定位、政策实施步骤、政策的稳定性上多加考虑,力争使新产品上市一个,成功一个,并发展成为核心主推新产品。

  七、重视产品销量,轻视品牌培育,无本之木发展新产品。

  新产品投放市场后,企业总希望在较短的时期内形成产品热销,无论产品有没有品牌做基础。在“不做品牌做销量”的营销方针指导下,企业为“没有作品牌的钱也可以有效提高销量”而振奋,经常会忽视三大问题:其一没有搞清企业生产的产品究竟满足的是什么需求,哪个层次的需求,尽管在广告和促销的引导下,实现了部分销量,终因没有目标消费者和缺少重复购买消费者而导致失败;其二形成的销量没有相应的推销能力做支撑,企业缺少一只优秀的销售队伍和健全的销售管理体系;其三忽视品牌在销售网络中的建设,超出企业产品正常利润的网络建设投资成为企业沉重的负担,没有知名度的产品,网点的要价越来越高。随着三大问题的出现,企业会发现相同外型、相同质量、相同价格的产品,却因拥有不同的品牌而命运炯异,这就是没有品牌基础的结果。正确的认识是:品牌与销量是相辅相成的,二者不可偏废。企业要提高品牌的生命力,只能从提高企业的推销能力入手,扎扎实实地做好销售的基础工作;企业的销量如果没有品牌做基础,发展新产品将成为无本之木。

  八、重视产品普销,轻视产品直销,弱化管理对待新产品。

  新产品在投放市场前,根据产品价位、包装和竞争对手产品情况,企业有一个初步产品定位。一般情况是,高档价位产品作为形象产品,在比较大的直销场所进行产品展示,用于满足特殊的消费者需求,不求有量,但求所在;中档价位的产品作为核心主推产品,要求在直销场所进行产品展示的同时,也要进行通路产品的销售,用于满足城市主要消费者的需求,既要有形象,也要求上量,直销和普销双推进双到位 ;低档价位产品作为上量占有市场份额的产品,在所有的通路网络上都要进行展示,占有的市场份额越大越好,用于满足县级乡镇和农村市场消费者的需求。为了把新产品做好,要求企业在新产品市场运作时,坚持直销、普销产品双推进、双到位,把直销视为销售基础,销售形象,其目的是为了引导消费,以利于在品牌进入成熟期后实现销售上量;普销视为直销的支撑,只做直销而放弃普销,不仅不能实现稳固占有市场的目的,也不会使直销进行长久。只有这样,才能确保市场稳固。因此,企业应根据目标市场的实际需求,进行普销和直销的定位,但无论采取何种方式,企业必须做到“强营销,强管理”。实践证明,弱营销,弱管理;强营销,弱管理;弱营销,强管理都是行不通的。


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本页更新时间: 2021-04-14 05:04:50