一是对"市场"的概念性误区

　　很多企业认为"贴近市场"就是价格的贴近和"随行就市"，造成过度的价格战，或者以为就是进行以销售为主、生产为辅的产销格局转换，从而形成"小生产、大市场"的现象，造成一窝蜂挤向市场，忽略了产品的个性化发展；在对"市场调节"的认识上，过分强调适应需求，缺乏"主动调节"--即创造市场需求的观念；对市场研究不够深入，没有区域市场计划，对市场的发展不平衡性认识不充分，造成决策失误；生产厂缺乏建立自己的市场体系观念，从而容易使自己受制于经销商或代理商。

　　二是对计划经济过分依赖，不相信市场

　　这在国有企业里较为普遍。这些企业竞争意识薄弱，反应与应对能力差；过分相信自己的经验和判断力，缺乏市场调查和专业的市场运作经验，导致盲目决策和立项。不少企业还对计划体制形成依赖惯性，不相信市场作用，总希望从计划体制上再捞取更多好处。

　　三是对推广行为的认识误区。

　　主要体现在两方面：

　　（一）品牌概念误区

　　一些企业过分强调品牌的重要性，认为有了品牌就有了一切。在产品还未被接受的情况下，便一味推广品牌。或者过早进入品牌扩张，品牌还未被消费者完全认同就建新项目，开发新产品，兼并其他品牌及企业。

　　（二）广告行为误区

　　不少企业领导盲目相信广告力量，认为只要一打广告就能给企业带来利润，忽略了市场建设，导致广告一停销量就下降的恶性循环。广告发布缺乏计划性，对产品的广告状况也不研究，没有合理的媒体计划，有钱多做，无钱就少做。

　　四是对销售行为的认识误区

　　消费品与工业产品的销售行为是不一样的，但许多人并未对二者详加区分，往往依葫芦画瓢照搬销售模式--这在一些原国有工业企业转产大众消费品的过程中较为常见。一些国有企业往往不谈利润而过多强调销售量及销售额，以赢得上级及银行信任，争取贷款，或套牢供应商，从而加重了流动资金的占压；有的过早要求利润，无序扩大生产规模，或在产品需求不明的情况下，过大投入推广费用。

　　五是在销售网络建设上的误区

　　盲目建立营销网络，超出了自身产品负荷；与通路关系也比较脆弱，缺乏稳定性和有效制约作用。

　　六是对产品的理解误区

　　企业经常以加长或加宽产品线的办法解决市场销量不畅的问题，上新产品项目时也未考虑通路的差异性就匆忙利用原有通路资源。许多企业过分强调技术领先及产品质量优势，企业决策者也往往从自己对产品的看法来考虑市场，但有些优势并不是消费者所真正需要的，它反而给产品增加了成本，抬升了价格。

　　七是企业结构不适合市场运作

　　表现在：忽视专门、专业市场部门的建立，即使有，往往也没有起到应有的作用；各部门职能混乱，交叉管理；资源配置无计划，总是"先做起来再说"，往往导致半途而废；对人力资源的重视不够，对开拓型及管理型人才的合理利用较差，缺乏市场后备人才的培养，使企业缺少持续发展后劲。

　　八是简单的利益行销观念

　　这里有几种较典型、带有普遍性的心态。其一是"追风"。以为别人赚钱自己就能赚钱，上产品、上项目跟随大流，在行销方式上也总赶时髦。其二是借用"外脑"。热衷于找"点子"、搞"策划"，制造轰动效应，但对顾问咨询行业并无深入了解，也没有判断及衡量标准，与广告公司及咨询公司的交往带有很强的"利用"心理，缺乏长远的合作精神。其三是认为"有钱好办事"，舍得以注资去"盘活"企业，但缺乏科学的调查论证，忽略企业整体资源的合理利用。其四是"公关走遍天下"。以为有"政策"、"关系"就能赢得一方市场，从而对行政管理部门大力"公关"，争取企业上市及各种奖项，或盲目赞助，以此包装产品和企业形象，忽略了企业经营的根本手段--营销和管理。

	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
	查看刘永炬详细介绍　　浏览刘永炬所有文章

相 关 文 章（共3篇)

企业新产品开发与营销中的十大误区 （2002-07-22, 中国营销传播网，作者：杨印宝） 扼杀企业的营销误区 （2002-03-11, 粤港信息日报，作者：Keving．Clancy、Robert S．Shulman） 市场理解的误区 （2000-06-29, 《销售与市场》1999年第八期，作者：刘永炬）