|
|
|
|
如何让新面孔一下抓住消费者的心－－新产品怎样进行品牌定位 主持人：阿波 《羊城晚报》财经记者 嘉 宾： 李志辉 四川金剑南酒销售有限公司总经理 蒋兴洲 健力宝集团销售公司总经理 中国的消费品市场正处于群雄并起的战力时代。新产品、新品牌层出不穷。打开电视、翻看报纸，经常会有一个全新的名牌名字跃入你的眼帘。在如此快速变化的市场中，如何让一个新产品，在短时期内迅速抓住消费者的心，品牌定位就显得尤为重要。 本期请进茶座的两位嘉宾，是快速消费品行业的营销高手。他们来自这两年新产品涌现最为活跃的酒和饮料行业。“金剑南”凭借着主品牌的强大影响和号召力，通过“金”、“银”两个系列的组合，巧妙的将高中低档产品全部囊括在一个品牌的内涵之下，不但大大节约了营销成本，还实现了销量与口碑的相互促进；“爆果汽”作为今夏最惹眼的饮料新品，通过果汁与汽水的完美结合，开创了一个新的“果汽”品类，再用一个“爆”字和黑色的包装瓶，将自己的目标消费群牢牢锁定。 阿波：现在企业往往通过多品牌策略，将高中低档或者不同消费群的产品进行区隔，你们怎么想到用金、银这两上字配上同一品牌进行区隔？ 李志辉：金剑南这个名字，大家一听，肯定是做高档的产品，但我们考虑到中国实际的消费水平和层次。觉得更大量的应该在中低档上。因此我们想到了分成金银两个系列，一起上。我们作新品首先牢牢依靠剑南春这个主品牌的深厚的基础。对剑南春，无论消费者还是经销商对它都已经非常认可了。作为三大名酒，剑南春在白酒行业，一直有质优价廉的形象。鉴于这种特色，我们用两个系列一块上可以同时覆盖高中低几个层面。大量节约投入资源，将资源有效利用。 阿波：这是一个富有创意的营销策略，通过高端产品的形象诉求，拉动中低端产品。 李志辉：是，现在在部分酒品牌，它做高端就是单一的一个产品。如果想再做一个中低档的，就要再重新投入做一个品牌。而我们这样就不需要了。在推广策略上，我们在公众媒体、品牌推广上，集中于“金剑南”，但通过很强的关联性，很自然地银剑南也就被大众认可了，再加上它的价位比较低，自然销量大，而销费量大反过来又会推动人们“金剑南”品牌的认知。这样销量和品牌相互推动。否则单是推高端，由于价格高，相对销量少，也会妨碍品牌的被广泛认知。事实证明这种策略是成功的。我们去年8月上市后，仅半年多时间就销了3个多亿，这在白酒销售上也是罕见的。 阿波：刚才李总介绍金剑南的命名策略。饮料和酒这个行业都属于快速消费品，有许多共同之处。像健力宝推出的爆果汽，这个名字也非常独特。特别是相对于第五季，投入那么大，但效果却远没有今天爆果汽这样火爆，这是为什么？ 蒋兴洲：爆果汽成功的最重要一点在于，它从诞生伊始，就不是某个领域的跟随者，而是一个品类的缔造者。这对一个新品牌来讲太重要了。像一提到可口可乐就会想到碳酸饮料，一讲到鲜橙多，就想到低浓度果汁，而现在一提到果汽就会想到爆果汽。 阿波：是怎么想到将果汁和汽水这两个品类结合在一起呢？ 蒋兴洲：因为这两年饮料市场里最火的就是果汁了。为什么许多人爱喝果汁，因为它是天然的，而许多人爱喝汽水，是因为汽的刺激效果。我们就想，为什么不能把它们结合起来呢。既有果汁的天然营养，又加入汽的刺激效果，符合流行的口味需求，这种产品一定会受到年青人的追捧。而且最重要的由于它是两个品类的结合，可以同时切割果汁和汽水两个领域的市场。它比果汁来得更刺激，比汽水更天然营养。现在像可口可乐也推出了类似的产品，这充分说明这个品类的开辟是成功的，受到了行业的认同。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
