中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 顾客是理性的吗?

顾客是理性的吗?

购物行为模式研究将让你大吃一惊


《中国商贸》2002年第二期, 2002-06-18, 作者: 陈硕坚, 访问人数: 3445


不可理喻的汽车选购过程

  许多读者可能对什么是购物行为模式研究不甚了了,让我们通过一个汽车选购的过程加以阐明。

  若有人问你:“如果一名消费者要买汽车,他会凭什么判断汽车的质量和性能优劣?”许多人会提及发动机性能、安全性能、耗油量、最大速度、最大加速度等等,更专业的会告诉你诸如最大扭矩、最大输出功率、平均首次故障里程、发动机平均无大修里程、从静止到100公里时速加速时间等等。所有这些听起来都不错,都是反映汽车性能的重要指标,但这些指标对很多消费者来说只是一堆抽象的数字,少有人能准确地记住它们,更少有人能把各个竞争牌子的汽车的这些性能指标罗列在一起,进行理性的分析比较。

  人们买汽车之前基本上都会亲往现场看车,很多甚至要试驾。但即使是试驾,也不大可能试出汽车的性能——难道你真能试试汽车从静止加速到时速100公里要几秒吗?难道你能把汽车开到最快,看看它的极速是多少吗?难道你会先把车开至高速,然后来个急刹车,看看它的制动距离是多少米吗?这些显然都是不现实的,在我们的公共交通网上你不可能有这样的机会,就算带你去到赛车场,有胆量做这些“危险动作”的顾客也是百中无一。

  那么,当一名消费者去经销商那儿看车的时候,他究竟看什么?挑什么?如果不是为了获得一些感性认识,消费者根本就不用去看车,只要面对一堆汽车性能数据就好了。既然要去实地看车,总该有一些因素在汽车销售现场对消费者产生影响。这就是我们在这里讨论的“购物行为模式研究”的目的。

  在美国,营销专家专门通过一项购物行为模式研究来了解消费者购车的决策过程。他们在多个汽车经销商处安装了摄像机,把顾客在看车现场的一举一动录下来进行观察分析。结果发现,在影响顾客购车决策的因素之中,有许多竟是相当地匪夷所思,包括用脚踢轮胎,听它的响声;反复开关车门,感觉车门的分量,听车门关闭的声音,等等。如果车门关闭时声音清脆,顾客往往会觉得汽车的质量可疑;相反,如果车门关闭时的声音低沉,就会觉得这辆车高贵典雅。

  还有就是车门的重量。理性地说,车门应以轻为宜,如果车门太重,显然对于年纪大的或是身体虚弱的顾客会造成很大的不便。但购物行为模式研究发现,车门越轻,顾客就越会觉得汽车的用料不够货真价实,质量可疑,不上档次。对录像带的分析表明,有许多型号的汽车性能指标相当理想,顾客刚来到经销现场的时候也对这款车表现了最浓烈的兴趣,但在踢了几脚轮胎,开关了几次车门之后,就开始无缘无故地认为这款汽车不够高贵,质量平平。

  于是,许多汽车制造商根据研究成果,在轮胎的回音、车门的重量、关闭车门时的声音等“细枝末节”方面狠下功夫,让轮胎和车门能发出低沉、厚重的回音,在技术上毫无必要地加大车门的重量(但又不能重得让老人关门时感到吃力),等等。


1 2 3 4 5 页    下页:购物行为模式研究的方法 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共6篇)
*驾驭顾客思维,控制购物行为 (2010-03-19, 中国营销传播网,作者:沈坤)
*本土营销,从感性到理性 (2004-06-28, 中国营销传播网,作者:沈坤)
*折磨顾客--因为他们喜欢 (2002-10-08, 中国营销传播网,作者:段燚)
*顾客是掌握你需求资源的人 (2002-03-08, 中国营销传播网,作者:郝志强)
*顾客并非都是“上帝” (2001-07-25, 《世界经理人文摘》网站,作者:David James)
*顾客为中心的企业制胜战略 (2001-03-21, 《世界经理人文摘》网站,作者:Diane Hessan、Richard Whiteley)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2023-02-03 05:08:03