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中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 顾客是理性的吗?

顾客是理性的吗?

购物行为模式研究将让你大吃一惊


《中国商贸》2002年第二期, 2002-06-18, 作者: 陈硕坚, 访问人数: 3599


7 上页:老人行:解放“拖累”者

唱片CD:包装盒的魅力

  消费者购买唱片CD的过程是另一个应用购物行为模式研究例子。理智告诉我们,消费者购买唱片CD取决于他们是否认为唱片CD里的音乐是动听的和诱人的,因而在发达国家的许多唱片店早已提供了自助试听服务,即把一些新近上市的和比较重要的唱片,装进互动式自动播放器里,顾客可以在自动播放器前戴上耳机,选择试听这些唱片的片段。

  但是,在一项关于顾客购买唱片过程的研究中,营销专家们在唱片CD销售柜台前安装了摄像机,记录和研究消费者购买唱片CD的全过程。专家通过对大量的录像带进行统计,发现消费者在购买一张唱片之前,往往要反复地把这张唱片CD拿起,放下,再拿起,翻过来看,又翻回去,再放下,甚至走开一会儿,回过头来又再拿起那张CD……如此反反复复,平均触摸它多达11次,才下决心买。

  按照一般理解,唱片是买来听的,不是买来摸的。顾客若想知道唱片的质素,应该试听,而不是反复摩挲。“平均触摸它多达11次”这个事实使营销专家们恍然大悟——影响顾客选购唱片CD的因素远不止于音乐本身的质素那么简单,更包括了许多与听觉无关的东西,诸如唱片封面的照片、色调、文字说明以及唱片的外包装盒的质地。

  唱片包装的封面设计的重要性早已为唱片公司所认识,但在包装盒的质地上搞差异化的公司还很少。一家唱片公司根据以上这项研究的启示,重新设计制作了几款与众不同的唱片包装盒,包括:

  一款钛白色的,摸上去略带金属的冰凉感,用以包装爵士乐;

  一款采用东方琉璃瓦的暗绿色,且有着磨砂玻璃般的触感,用以包装源自亚洲的和阿拉伯的音乐;

  一款深蓝色塑料盒,但摸上去却有“起毛”感觉的,让人觉得仿佛那是天鹅绒而不是塑料,用以包装古典音乐CD;

  还有一款海蓝色,仿佛布满细碎的裂纹,用以包装伤感的情歌;

  ……

  采用新包装之后,虽然该公司音乐的内容并无改进,唱片CD的销量却大增。


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