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中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 顾客是理性的吗?

顾客是理性的吗?

购物行为模式研究将让你大吃一惊


《中国商贸》2002年第二期, 2002-06-18, 作者: 陈硕坚, 访问人数: 3666


7 上页:不可理喻的汽车选购过程

购物行为模式研究的方法

  以上对于看车和购车过程的研究就是一个利用购物行为模式研究帮助改善产品设计的例子。购物行为模式研究的方法不外乎几个步骤:

  一、在购物现场(如经销商、商场、步行街等处)安装摄像机,录下顾客的举动。这个过程往往要用掉大量的录像带,几十个小时算是很少的,有时甚至会录下几百个小时的一手资料。

  二、由营销专家们检阅录像带,把顾客在购物现场的举止行为分类。例如:“顾客踢轮胎”、“顾客虚转方向盘”、“顾客触摸仪表板”、“顾客打开车盖看发动机”、“顾客打开汽车音响”、“顾客开关车门”等等。

  三、对各种行为的重复次数或持续时间进行统计。例如:“顾客平均踢轮胎3.7次”、“顾客平均开关车门5.2次”、“顾客平均听汽车音响4分30秒”等等。

  四、根据各种行为的持续时间长短或重复次数的多寡排序,找出重要性比较高的行为要素。

  五、对顾客最初的购物意向和最终的购物决策进行统计。例如,刚进汽车展厅时有多少人倾向于买丰田佳美,多少人倾向于买本田雅阁,多少人无倾向等。而当顾客最后决策时,有多少人实际上买了丰田佳美,多少人实际上买了本田雅阁,多少人什么也没买。

  六、统计有多少顾客最初的意向和最后的决策不一致,例如最初有意买丰田佳美的,后来买了本田雅阁。

  七、重点分析那些改变了决策的顾客,把决策过程与前面第四点提到的重要行为要素进行交叉分析。找出在他们的购物过程中,是哪些行为要素改变了他们的决策:是踢轮胎?开关车门?听汽车音响?还是别的。

  八、根据上述研究结果,针对顾客的决策过程,对产品的设计、制造或产品的销售过程进行相应的改进。


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