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我国中小企业如何应对国际市场竞争 7 上页：中小企业的品牌困惑 创品牌是一项耗费大量人力、物力和财力的长期艰苦劳动。任何企业，如果不管其自身状况与条件如何，一味去争创名牌很可能适得其反、得不偿失，尤其对一些实力较差的中小企业，如果自量其力，采取无品牌化策略，以退为进，不失为其立足市场，以求生存和发展的良策。 当你走进华联超市，你可以发现，从针线包、螺丝电线、文具用品、水暖配件到护手霜，你能找到许多以“华联超市”为品牌的系列组合袋装小商品。这些商品当然不是华联超市自己生产的，其针线包来自江苏一家不知名的企业，而护手霜则产自上海高姿化妆品公司。 恒基伟业公司在看好掌上电脑的市场前景后，整合了一批生产掌上电脑的中小企业，利用自己的渠道和网络，推出“商务通”这个品牌并一举抢占了国内掌上电脑最大的市场份额，当然，这并不是什么新鲜事，耐克公司自己从未生产过一双鞋却大把大把地从运动鞋上赚钞票的事早已尽人皆知。 以上这两个案例就是我们要向众多中小企业介绍的无品牌化策略（包括不使用商标策略和采用零售商标策略）。 一是不使用商标。70年代以来，西方有一些日常消费品又回到了不使用商标的状态。商品之所以能不使用商标，一方面是因为有些企业的产品由于难以形成“产品差别”，或质量难以统一保证和衡量，或消费者对质量要求不高，无需进行特别的辨认，如电力、矿石、铁、坯等，从而使得使用商标的可能性大大降低；另一类是人们日常生活中经常接触的商品，不需要特别的专业知识就能够辨别真假、好坏，如衣服、食品、饮料等，也可以不使用商标。而这类商品不使用商标，可使生产企业省去商标设计、注册、广告宣传、使用、保护等项工作及其相应的一些费用，包括采用简易包装节省的包装费用，从而降低了产品成本，同样质量的商品由此可降低售价20%—40%。这样企业大批量生产，薄利多销，具有低价格的竞争优势，能使企业获得比较好的经济效益。 美国的两家大零售商“沃尔玛”和“凯玛特”近年来相继推出了无品牌商品大宗销售法，他们要求消费者成打、成箱或按—定的散装量来购物，商品仅限于无品牌，甚至是无正式装璜包装的统货，价格相当低廉，商品十分畅销。此法迅速在美国35万家零售商店中流行，有10万家经销这样无商标的大众商品，这充分说明，这种不使用商标的策略在一定范围内还是颇具生命力的。毕竟低成本和低价格是许多生产者、销售者与消费者追求的主要目标之一。我国消费者的主体仍是广大的工薪阶层和农民，一方面他们想跟上消费潮流，而另一方面却苦于囊中羞涩，所以物美价廉的商品就成为他们的首要选择。 在不使用商标品牌方面，我国也有一些较为成功的例子，如上海时装集团公司设立了无品牌缝纫摊，他们摸清了“工薪族”们既想提高穿着打扮水准，跟上时代新潮，又希望有一个合理的价格，防止被厂家、商店“斩”一刀的心理，专门购进优质纺织面料，设计新式服装，开设裁剪、制衣窗口，推出价格低廉，具有鲜明个性特色的时装，结果生意十分兴隆。 二是采用零售商商标。零售商品牌是商业竞争发展到一定阶段的产物，它是零售商为突出自身的形象，维持竞争地位，充分利用自身的无形资产和优势而采取的一种竞争战略。具体做法是零售商通过了解消费者信息、提出产品的设计开发要求，并选择生产企业进行生产，然后利用零售商品牌把产品推向市场。 在国外，采用零售商品牌已有几十年的历史。如英国最大的零售集团——马狮集团，共有800余家供应商为其生产圣米高商品，该集团在其所属近千家连锁店内出售一个牌子——圣米高牌商品。大规模生产与大规模零售的有机结合，使马狮集团成为全欧洲最具创业精神的企业，它使制造商与零售商之间建立了同谋共事的关系。我国目前一方面是不断发展壮大的大中型零售企业、连锁超市，另一方面是大量生产能力闲置的中小型企业。日趋激烈的市场竞争将迫使制造商不得不逐渐使用零售商品牌，而零售商经营自有品牌必须有为其生产产品的大量生产企业，这就为零售商与中小企业合作，形成生产与流通的新型结合体创造了有利条件。 零售商品牌在我国刚刚处于起步阶段，据报道，上海开开百货商店自1987年实施零售商品牌以来，推出开开牌系列产品，其中开开牌衬衫荣获“中国十大名牌衬衫”的殊荣，开开牌羊毛衫荣获“中国名牌产品”的称号。上海的华亭伊势丹在商店的显著位置摆放企业的自有品牌，上海市共康服饰城内近1／3达6000余种商品采用厂一个共同的品牌——“共康”，并在电视上大作自己的广告。北京的王府井百货大楼也有了自有品牌“丽人”时装，由王府井丽人时装公司生产。上海第一百货集团、华联集团等商业巨人也都竞相推出了自主的品牌。 品牌的盛行不仅造就了众多的制造企业品牌，同样了催生了为数不少的流通企业品牌。流通企业品牌的兴起，和制造企业品牌的冲突使人们对品牌的认识变得微妙起来。尤其是在假冒伪劣盛行的情况下，人们不仅会关注哪个牌子的东西好，更会关注在哪买东西买得放心，当人们对流通企业品牌充分信任时，制造企业品牌在某些时候反倒变得无关紧要。正是这种微妙的变化，给中小企业和强势品牌的竞争创造了新的机会。随着我国流通企业品牌的兴起，国内的流通企业与制造企业的品牌之争将不可避免，由于流通企业直接面对市场和消费者，掌握着产品到达消费者的渠道和终端，他们在这场争夺中将逐渐获得主动，这一点从美国已有的结果中可以得到确证。在这种情况下，制造企业把难于形成特性或消费者不易进行有效辨识的产品采用无品牌甚至无正式装潢的方式，以节省广告和包装费用，降低成本与价格，增强竞争力的“非品牌化”策略和在自身不具备创品牌的实力的情况下，利用流通企业的品牌、网络和营销技巧，放弃自有品牌，改用流通企业品牌的“放弃品牌所有权”策略的应用将变得非常普遍，国内中小企业应从自身实际出发，重新审视自己的品牌思路。 在条件不具备的情况下，执着于品牌迷梦不能自拔只会把自己吊在半空中。其实，放下品牌情结，换一种思路也许会走出“柳暗花明又一村”的境界。既然创品牌无望，那又何妨暂时放弃品牌，脚踏实地？ 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：喝“刷锅水”是为了长大 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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