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洗发水的防守与反击--国产品牌与宝洁的对阵策略分析


《中国商贸》2002年第五期, 2002-06-12, 作者: 陈宇, 访问人数: 10340


  当前,洗发水市场上各种品牌的竞争,几乎在每一个角落激烈地进行着,而以宝洁为首的洋品牌更是横扫千军万马,已占领了我国洗发水市场的大半江山,留给了国产品牌的生存空间只有15%的缝隙。

  这种遭受挤压的局面多少让国内商家脸面无光。而素以倡导“国货当自强”的国内商家则不甘屈人之下,暗暗较劲,伺机行动,以图一举收复失地。继重庆奥妮细分市场,索芙特以“负离子”挑战宝洁之后,舒蕾则是走以“农村包围城市”的战略,异军突起,成功地从宝洁的围攻中突围。突围后,舒蕾又对宝洁进行围攻,打起反击战。更令人欣喜的是,一批新军纷纷加入战斗的行列,对宝洁进行明攻暗打,蚕食宝洁的市场领地。

各门各派齐发力

  一个人只要有一手绝招,就能打遍天下。同样,一个产品,只要有一个正确的诉求点――定位,就能占据有利的市场位置。事实上,弱者进攻强者,只能从其局部下手。

  宝洁在进入我国市场之初就是以不同的市场需求作为其产品的定位点。海飞丝的去头屑的信念、飘柔倡导的护理概念、潘婷的营养个性,都已深深地在消费者心目中烙下印痕。宝洁的成功归因于企业定位清晰,同时进行差异化诉求。这三大品牌各自获得了不同的市场,并没有形成自相残杀的局面。

  “以毒攻毒”是我国许多洗发水进攻宝洁的市场策略。也就出现了众多身怀绝技的门派,对宝洁分头阻击。

  负离子一派。这一派系在2001年可谓是异军突起,打破了我国洗发水市场上两年来沉闷的局面。其创始者是广州索芙特,而索芙特最擅长的是市场细分和差异化营销两板长斧。春节一过,索芙特潜心发力,推出负离子洗发露,在3月一露脸,即有不俗的表现,很快荣登榜首,将宝洁、联合利华杀得威风不再。随后拍马杀入重围的有澳芙莱负离子洗发露等众多好手。

  植物一派。“植物一派”的开山祖师爷是重庆奥妮,当年以此作为其独门绝活,对宝洁予以重创。这一概念为我国首创,所以宝洁无从跟随,任凭这一场领地被占领。广州柏丽丝、巧巧、婉倩植物精华洗发露继承其衣钵,暗自向市场上发功。 

  去屑一派。本来宝洁的海飞丝就是以“头屑去无踪,秀发更出众”撬开我国市场大门。而在国内的众多厂家的精心调教下,又诞生中国式的“去屑一派”,自立门户。如九清芬洗发露“特含中药提纯配方,去除头屑,滋养发根”。采怡绿茶洗发露“天然去屑止痒”。这一招一式虽然来自海飞丝,但是是青出蓝而胜于蓝。 

  珍珠一派。珍珠是我国女性使用的传统美容品。国内商家摇身一变,将珍珠融于洗发水中,而自成一统,颇受女性的喜爱。亮荘珍珠活性洗发露的“女人的美丽源自于珍珠的魅力”。蒂花之秀珍珠精华洗发露的“内含珍珠黑亮精华”,无不显示出她们招术的独特性。

  洋务派。在去年底,“西亚斯”的出现,无疑是洗发水市场的一大亮点。广告片中表现的是纯粹地道的印度民间风情:动听的印度民间音乐,印度市镇上的大象表演、美丽的印度姑娘轻歌曼舞、追求姑娘的热情小伙子。这一派祖师爷就是当年竭力打造的“国货”精品形象的重庆奥妮。国际化视角使奥妮产品有了改变,决定在洗发水市场上再施重拳。奥妮能否再续辉煌,还要看产品能否被消费者认可,被市场认可。而人们则更期望“洋务派”能使出当年之勇力,痛击洋巨头宝洁。


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