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洗发水的防守与反击－－国产品牌与宝洁的对阵策略分析 7 上页：各门各派齐发力 如今与宝洁直面较量的奥妮已风光不再，舒蕾仍有声有色地继续与宝洁们较量。可喜的是，一批新生军们投入战斗的行列：飘影、亮荘、柏丽丝、好迪、拉芳、信婷、好迪、蒂花之秀，这些品牌不惜以重金请来巨星们做形象代言人，一门心思要与宝洁争夺市场。真是初生牛犊不怕虎，洗发水新军们在2001年与巨无霸宝洁面对面地大干了一场。 从去年4月开始，央视黄金时段的广告里出现陈德荣的“我爱拉芳”的身影。同乎在同时，相继亮相的还有田震的“蒂花之秀，青春好朋友”。飘影、亮荘、柏丽丝、好迪、飘影等一系列以前名不见经传的品牌纷纷在电视上亮相，其势头是力图打压宝洁等洋品牌。 特别是入夏以后，明星助阵的场面更加狂热。几家南方电视台的黄金广告时段就被各种各样的洗发水广告占据着，一些当时走红的大牌明星如田震、陆毅、陶大宇、陈晓东、张卫健、安在旭、赵薇等争相在电视上甩动乌黑油亮的秀发。毫无疑问，国内的洗发水品牌都要在夏季对洗发水的需求量大增之际，打破宝洁等国外品牌一统天下的局面，为自己争得一席之地。 国内品牌也在几年的市场摔打中深得宝洁等公司销售之道，另辟蹊径，市场策略比宝洁更灵活。一段时间以来，宝洁曾因后期分销商、直销商过于庞杂，在营销渠道上的混乱，惹恼了较大的经销商，“导致被竞争对手钻了渠道的空子，攻其软肋”。 在舒蕾的精心策划下，曾出现过这样的情况，在某超市，品种齐全的宝洁公司系列洗护产品集中在一两个货架上且偏于一隅；而品牌集中品类单一的舒蕾洗发水却阔阔气气地占据了三四个货架，抢尽了风头。原来舒蕾正在搞促销活动。在我国洗发水市场，舒蕾掀起了一阵又一阵“红色风暴”，抢占了宝洁的不少市场份额。 舒蕾改变以往以经销商为主的行销模式，通过在各地设立分公司，实现对主要零售点的直接供货和管理，从而建立起强有力的由厂商控制的垂直营销系统。这让一向藐视敌人的宝洁有点措手不及。 丝宝旗下的舒蕾在同宝洁的近身肉搏中总结了一整套终端促销经验，其原则是：对手不促销，自己常促销；对手小促销，自己大促销；必要时多场出击、游动拦截，搞对抗性促销。事实上，这套颇具“敌退我进，敌进我挠”思想色彩的促销方式在终端卖场屡屡得手。此外不同于寻常的终端广告（店内看板、收银头包装、电话亭）和条幅漫天构制的“红色海洋”，使得舒蕾的态势咄咄逼人。 在2000年，舒蕾销售达近20亿元人民币，与飘柔、海飞丝进入洗发水品牌前三名。在中国的洗发水市场，首次出现国产品牌与宝洁、联合利华三足鼎立的局面。舒蕾的异军突起影响了整个中国日化营销。舒蕾的成功得益于采取了完全不同于宝洁的终端战术，适应了中国市场的特点。另外，舒蕾采取迂回策略，避开与宝洁的正面交锋。 丝宝除推出舒蕾抗争外，同时开始实施“多品牌战略”，织网洗涤用品（飘影、风影）、化妆品（丽花丝宝、柏兰、美涛）、卫生用品（洁婷）、医药品，在具备了在单一产品上与宝洁正面开战的条件后，丝宝大有构筑一个全方位的“军事防线”，对宝洁实行围攻策略。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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