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洗发水的防守与反击－－国产品牌与宝洁的对阵策略分析 7 上页：明星上阵助威&舒蕾猛攻其软胁 就在国内品牌还在摇旗呐喊的时候，宝洁又神不知鬼不觉地开辟新的战场。“当对手关注我们的时候，我们在关注消费者”，这是宝洁在市场上常胜不衰的秘诀。 再定位策略。宝洁最成功的一点应该说就是不断创新的精神，它时刻在消费者心中保持永远的新鲜角色。飘柔最早进入中国的时候，其广告强调的是二合一带给人们的方便以及它具有的使头发柔顺的独特功效。2001年，飘柔除在产品线上孜孜不倦的推出“绿飘”（去头屑）、“橙飘”（焗油护理）、“蓝飘”（滋润洗发）、“黑飘”（头发黑亮）、“黄飘”（多效护理）外，它出乎意料地抓住了“自信”大做文章。飘柔这一诉求策略的转变是通过近些年的市场开拓和深入调查中发现，消费者最迫切需要的是建立自信。近两年来，飘柔广告从“吵架篇”、“老师篇”到 “指挥家篇”，无不以“自信”作为品牌的诉求点。 飘柔品牌自2000年推出“飘柔自信”系列活动以来，不断将活动引向更有针对性，实用性。 针对职业女性展开了“多重挑战，同样自信”的强烈攻势。前年底隆重推出“飘柔自信学院”外，飘柔还先后推出“职场新人，说出你的自信”等系列活动，将“自信”理念演绎得炉火纯青。 飘柔为何重新以“自信”作为其诉求的定位点？按照宝洁（中国）公共事务部副总监裴逸群的说法，这是品牌三重天：从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。宝洁洗发护发类产品市场总监陆博涛也向外界坦露：在产品功能越来越趋同化的今天，飘柔意在先下手为强，通过自信与消费者建立一种情感的联系，以培养他们对飘柔的忠诚度，这实际是飘柔深思熟虑后的一次重大的再定位策略。每次策略的转变都显示了宝洁对消费者需求始终不渝的关注。 寻找市场空隙。根据宝洁的市场调查，发达国家约80％的消费者长期使用润发露，在日本，这个数字高达85％。但在中国，专门使用润发露的消费者还不到6％。因此，这里有一个巨大的市场潜力。另一方面，在过去５年中，全球染发剂市场的增长量在4％～6％，大约两倍于洗发水的增长速度。据宝洁公司预计，在未来的5到10年内，高品质的润发产品的市场发展空间在30％到40％之间，对这么一块大蛋糕，宝洁当然不会袖手旁观。更让宝洁手舞足蹈的是，国内的厂家还没有真正注意到这一市场空地，竞争相对缓和。 于是，宝洁便急不可耐地将“全球染发洗护发产品生产商”的领头地位伊卡璐揽入怀中，想通过伊卡璐著名的“洗护分开”理念拓展一些市场的空白点。这样，先是润妍作“先锋”，其冲洗、免洗两款润发产品甫一上市，便收到不俗的反应。接着，潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣纷纷杀将出来，意欲提前将这一“润发”市场炒热。 行销策略的转变。宝洁在媒介广告投放上相应调整了各自的投入比重，相对以前谨慎了许多。以中国电视广告监测系统去年5月的统计为例，飘柔和润妍广告仍然占驻宝洁洗发水电视广告费的大头（72％），而从投放区域来看，非常有意思的是，其在北京、上海两地，基本是低空轰炸，而在广州，因不屑于与拉芳、好迪们为伍，飘柔们终弃有“日化台”雅号的广东卫视而去。另外，新潘婷广告相对减少，根据宝洁的全球策略，潘婷新广告开支的10％将用于店铺宣传，是过去店铺营销开支的5倍。按照宝洁的1999年推出的“宝洁分销商2005计划”精简促销成本，取消零售商的部分上架费、商品管理费、陈列费、年度折扣费等，改以“核心客户生意发展基金（CBDF）”取代，另外推出14天付款优惠计划、600箱定单优惠条款，实行价格一律公开化、透明化等等策略。 通路革新。当今激烈竞争的时代，通路如同咽喉！舒蕾在终端市场的成功是打在宝洁脸上的一记耳光。这一记耳光让宝洁有些清醒了。 宝洁新任命的中国区营销副总走马上任后，先后采取了一系列措施理清渠道，精简分销商、直销商，以确保大经销商的利益。在去年3、4月以来整个渠道关系已基本理顺，推行一些营销措施也比以前顺利很多。 与此同时，宝洁正在进行这全球的零售模式革新。去年8月，北京华普超市的宝洁美发“店中店”开业。所有的与洗发护法有关的产品被摆在“店中店”中集中销售，由此来提升洗发护法产品的概念，把它当成高档美化生活的产品而不是日用品。据悉，这是宝洁在全球范围内首推的一个革命性营销理念：将洗护发产品从人们日常使用的普通消费品向高档美容化妆品进行全面的提升，宝洁将此次尝试视为美发零售市场经营模式的重大变革。 打响反击战――瞄准、开火！一直是所向披靡的宝洁在国产品牌的挤压下，到了现在却不得不苦思自己的突围之道，多少让人有点叹惜。 就在丝宝旗下的舒蕾步步进逼时，去年初，宝洁发起了“大店风暴”行动，对丝宝根据地中南、华南市场实施猛扑，大搞“促销”和“优惠”活动，与舒蕾面对面地“唱戏”，还舒蕾以颜色。 宝洁还不断地向市场上发难，首度打响了洗发水市场的价格战。飘柔彻底掀开了“降价”的遮羞面纱。去年，“飘柔”先后两次降价，价格降幅最高达20％。价格最低的时候，400毫升的洗发水甚至出现过15元的心水价。对此，宝洁的解释是：受消费者、企业、商家三个层面的因素影响，飘柔愿意让自己的上帝真正享受到物有所值的喜悦。而其真正的意图是想发动一场价格战，通过降价打击竞争对手，收复失地。 “我们真正的对手只有一个，是消费者。”在市场竞争面前，宝洁就是这么自信。在国产品牌的冲击下，宝洁虽然早已告别1996、1997年雄霸天下的巅峰期，但在行业中的“龙头老大”地位仍无法撼动。 纵观我国洗发水市场，洋品牌一统天下的市场格局虽然在短期内难以改变，国产品牌仍然是“在宝洁的夹缝中求生存”，但国产品牌“重整河山”决心在近两年来就更有实质上的策略行动，并且在局部市场取得了阶段性的胜利，搅得宝洁们心神不宁。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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