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鹅鸭之争--羽绒市场商战2001跟踪纪实


中国营销传播网, 2002-05-27, 作者: 冷振兴, 访问人数: 5051


7 上页:奇胜正合羽绒市场(1)

  其他羽绒服品牌上马鹅绒服或者调整广告诉求点,都犯了“凡事预则立、不预则废”的大忌,而忽视了对2001年整个羽绒市场大走势的研判。

  从11月开始的暖冬让所有的羽绒服厂家“心忧衣贱盼天寒”,但是由于一些厂家的广告协议的事前签定,这时候已经成为卸不掉的包袱。而北极绒采取灵活广告策略,主动放弃电视广告重武器而改用软性文章和平面广告相结合的轻武器。一般而言,订立长期大额广告合同虽然能拿到优惠的折扣,但是这是建立在整体市场向好走势基础之上的;由于暖冬,在这个时候,谁及时调整广告投放策略,谁就能赢得在接下来价格战的主动。

  果不其然,在鸭鹅大战收关阶段,北极绒占据高端市场,在广告投放的调整节约的费用基础上,同比例下调价格,控制库存,始终掌握着市场脉搏,相机而动的,占据着主动地位。

  如今,鸭鹅大战已经曲散人终,由于经年未遇的暖冬影响,诸多厂家积压严重。据测算,去年全国各羽绒服厂家计划生产近5000万件,而整体销售大致与2000年的1800万件持平,并略有下降,整体积压近3000万件。而北极绒方面的库存几近为零。

  盘点2001年,雪驰集团承认,他们公司原计划生产羽绒衣600万件,后来看市场形势不对及时调整方案,将产量压缩到540万件。尽管这样,公司的羽绒衣今年还是出现库存,这也是公司创业以来的首次,“我们公司的情况还算好的,有些公司的销售率只有20%至30%,真可谓损失惨重”。

  “凡战者,以正合,以奇胜”,北极绒以差异化的鹅绒奇袭羽绒市场,骑鹅历险,改变了整个羽绒市场一鸭独立的市场格局,进退得当,应变无误,全身而退,树立起温暖产业中强势品牌形象;同时还带动了整个以鹅绒为突破口的产业链发展;此外在保暖内衣行业,北极绒无论产品销量和市场占有率均名列前茅。据悉,2002年北极绒又将在保暖内衣行业抛出类似鹅绒羽绒服的重磅核弹级产品——形美内衣,其招商工作正在紧锣密鼓地进行之中。尝到了差异化甜头的吴一鸣笑称,形美将是今年内衣市场的又一只大白鹅。

  今年内衣市场会不会重现鹅鸭之争一幕,我们走着瞧。

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