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鹅鸭之争--羽绒市场商战2001跟踪纪实


中国营销传播网, 2002-05-27, 作者: 冷振兴, 访问人数: 5051


7 上页:谋局羽绒(1)

  尤其是到了2000年时候,羽绒行业“一只狼领着一群羊”的品牌集中现象就更加突出了。2000年度全国羽绒服市场前十名品牌中,波司登以26.7%的市场综合占有率和39.71%的市场销售份额连续六年保持羽绒服行业第一的地位。波司登品牌的拥有者江苏康博集团除了波司登之外,定位于中低档的品牌“雪中飞”自1997年创建以来,到1999年升至第6位,而2000年年度销售份额已经跃居第2位。据统计,江苏康博旗下的“波司登”、“雪中飞”两个品牌的成功,2000年度实现销售收入22.8亿元,利税达2.6亿元。

  按国际惯例说法,30%市场占有率就等于垄断,因为其他2000多家企业瓜分70%左右的市场,平均占有率仅为不到0.35%。据悉,第二名市场占有率不足10%。

  这种现象一方面说明了作为龙头企业品牌运作的成功,同时也反映了其他品牌在运作过程中的应对乏力,也就为后来者提供了生动的反面教材。

  北极绒方面分析认为,从市场操作来看,保暖内衣和羽绒服几乎都是春、夏两季蛰伏作局,秋季下水撒网,冬季坐收渔利。羽绒服的销售季节性很强,有“四季生产一季销售”的说法,销售量与天气的寒冷程度呈正相关关系。从1997年、1998年中华全国商业信息中心对全国大商场的销量统计曲线可以看出,羽绒产品季节性变化规律明显,销售从当年10月份进入冬季起趋升,来年春节前后达到最高峰,之后从快进入春季起下降,7月份达到谷底,销售量萎缩到最低。每年3月至9月份是销售淡季,10月到来年2月为销售旺季。

  从营销渠道而言,保暖内衣和羽绒服两者几乎也可以走同一个通路。从羽绒行业买方侃价实力而言,羽绒服产品是面对单一的消费者,单价就几百块钱,转换成本比较低,侃价实力不强,另外渠道后向整合的现实威胁非常小。

  从产业链的另外一头来看,羽绒供方的侃价实力同样也不强。据不完全统计,全国羽绒毛加工厂全国有2800家,羽绒毛原料88000吨,供应量充足而几乎没有品牌,集中化程度远远低于羽绒服,向前整合的可能性几乎没有,侃价能力处于弱势。

  另外从羽绒服的替代品方面分析,随着消费者环保意识的增强,皮革服装江河日下,羊绒大衣等作为奢侈品一直处于冬季御寒产品的最高端,整体市场规模小,其他填充料的防寒服由于保暖效果比较差而不断萎缩,保暖性好、款式美观大方、价格适中的羽绒服成为普通消费者首选的冬令服装。所以来自替代品的竞争压力很小。

  通过对羽绒行业现有公司竞争形势分析、羽绒服替代品威胁分析、羽绒供方侃价实力分析、买方侃价实力分析和潜在进入者的分析,北极绒发现,进入羽绒行业最大的威胁来自于传统羽绒服领导品牌的预期报复和一起进入羽绒服行业的其他保暖内衣企业的竞争。对于前者,经历过你死我活的“保暖内衣”玩法,在这一方面,无论是北极绒,还是其他欲染指羽绒行业的保暖内衣企业都信心十足,至少能顺利切入。至于后者,大家一起把市场作大分羹,其实也是一种优势。

  2001年3月的时候,北极绒进军羽绒服已经成为定论,问题的关键转换为如何进入、采取何种方式进入的探讨。


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本页更新时间: 2023-02-06 05:05:23