中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 鹅鸭之争--羽绒市场商战2001跟踪纪实

鹅鸭之争--羽绒市场商战2001跟踪纪实


中国营销传播网, 2002-05-27, 作者: 冷振兴, 访问人数: 5052


7 上页:明修栈道 暗渡陈仓(2)

奇胜正合羽绒市场

  8月很多还开着空调的观众在中央电视台的黄金时段里看到了南极人羽绒服的广告,大家只是觉得今年的羽绒服广告来得挺早,羽绒行业的各厂家也都有心理准备,没有太多反应。按照常规,9月份,大多数羽绒服生产企业已进完鸭绒原料并开始了生产。

  当9月1日,北极绒鹅绒羽绒服广告甫一现身央视标板 “到底是鹅好,还是鸭好?”主持人话音刚落,一只英武漂亮的大白鹅立即昂首高鸣,而旁边的鸭子则无奈地趴在一边,默然无语……

  一时间,“鹅鸭之战”的粗黑体标题频频见诸报端,“赛洋引发羽绒风暴,保暖服装升级换代鹅绒有望取代鸭绒”成为9月热点经济新闻之一。

  消费者眼前是一亮,而羽绒行业整个炸了。9月6日,羽绒工业协会与羽绒服装协会召开新闻发布会,辟谣鸭鹅之争的说法,但是有关专家之间关于“鹅绒、鸭绒到底谁好”自相矛盾的解答让人一头雾水。”

  一些企业开始坐不住了,开始到北京活动,想阻止北极绒这则极具杀伤力广告的发布,未果;9月10日,某企业在安徽打出整版平面广告,称自己羽绒服是鹅绒的,搭车北极绒。

  鹅绒作为当时的异类,北极绒成为千鸭所指。

  但是10月15日,北京召开的“全国羽绒服市场如何面对消费者高层研讨会”演化成成为鸭鹅大战的一个重要转折点。波司登老总高德康突然发表了一个戏剧性的“补充发言”,指出鹅绒优于鸭绒是行业公开的秘密,今后不应在这个问题上再有什么争论,北极绒的做法对行业是一个有益的贡献,鹅绒作为一个重要的羽绒产品将在高端市场占据高端市场,并支持挑起"鹅鸭大战"的北极绒关于“开发鹅绒产品是中国羽绒业的进步”的观点,并宣布今冬波司登品牌的羽绒服全部采用鹅绒。

  尽管有人认为“鹅绒优于鸭绒”是蓄意炒作,也是有意误导市场。但市场竞争的法则告诉我们,该问题能够被拿出来争论,本身就已经说明鹅方的胜利,而且争论得越热烈,鹅方的胜利成果就越大。因为,消费者是不会真正关注这个争论的(就算有结果),他们只要知道鹅绒确实在天然的角度上优于鸭绒就行了。由此,鸭鹅大战开始进入中盘。

  由于波司登的加盟,鹅绒的推动力量进一步强化了。9月13日,湖北某供销公司在北京某著名媒体打出销售鹅绒的广告,短短一个月间里,鹅绒价格上涨了25%,很多后来厂家不得不高价进货。

  在鸭绒林立的衬托下,北极绒鹅绒羽绒服的推出一下子就抓住了消费者的注意力,加上北极绒本来的品牌效应,顺利延伸到鹅绒羽绒服,成为市场上追求环保、时尚的高端消费者的首选。营销讲究的第一效应,在北极绒鹅绒羽绒服的广告传播上再次得到印证。

  在这种情况下,包括雅鹿等在内其他传统品牌纷纷上马鹅绒羽绒服,不过是打着绿色概念,与北极绒鹅绒诉求的直截了当相比,无论是环保还是绿色都显得象隔了一层窗户纸;而刚刚杀入的企业不得不调整广告传播的卖点,把都市“谁穿谁精神”这个虚化概念转变为,“买羽绒服,怎么挑?”——款式、面料、做工与品质,以消解鹅绒冲击波。其实消费者明白着呢,羽绒服凭什么叫羽绒服,比拼的就是羽绒?


1 2 3 4 5 6 页    下页:奇胜正合羽绒市场(2) 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共5篇)
*小品牌的侧翼游击战--觅缘羽绒服2002市场企划案 (2003-10-14, 中国营销传播网,作者:马金同)
*内衣营销新思路 (2002-04-08, 中国营销传播网,作者:小勇)
*保暖内衣的“五层告白” (2001-01-09, 《销售与市场》2000年第十二期,作者:罗清启)
*保暖内衣广告演绎世纪大战 (2000-10-19, 《中国信息报》,作者:段子)
*内衣出牌打保暖 不比价廉比烧钱 (2000-10-19, 中国青年报,作者:林艳兴、冯雪梅、张凌)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2023-02-09 05:05:21