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鹅鸭之争--羽绒市场商战2001跟踪纪实


中国营销传播网, 2002-05-27, 作者: 冷振兴, 访问人数: 5052


7 上页:谋局羽绒(2)

明修栈道 暗渡陈仓

  “纸里包不住火”,进入羽绒服行业既然已经成为公开的秘密,从招商角度而言,不如就先闹出点动静来。

  2001年3月,在北京中国国际服装节上,北极绒的数万大资料袋把所有其他品牌的资料都装进了自己的兜里,一时间手里拎着北极绒资料袋的大量参展观众成为流动的品牌旗帜,并以空前的服装展示势头向业内人士表现了“以设计领先理念”拼抢今冬羽绒服市场的决心。与此同时,南极人推出了羽绒服真冰发布会和冰上时装秀,要在羽绒服市场“保二争一”。

  面对羽绒新贵的挑战,羽绒服传统品牌也开始了攻心威胁战术,波司登信誓旦旦要突破1000万件,为了占领低价位市场,康博集团在波司登、雪中飞、康博原有品牌的基础上又推出“冰洁”这一定位于低端市场品牌,雅鹿对外宣布的产量是600万件……到6月份羽绒专业会议的时候,一位业内人士称,按照现在预报的产量看,估计2001年总产量要突破5000万件。

  随后,保暖内衣巨头之一上海赛洋公司决定向生产羽绒制品发展,3月份毅然斥巨资买下东北一家鸭场(注意:鸭绒!)做足了准备的消息在整个行业内传开了。

  在此情形下,以生产北极绒保暖内衣而闻名的上海赛洋公司董事长吴一鸣透漏出风声,公司决定向生产羽绒制品发展。在别的羽绒厂家准备在面料、款式等方面胜人一筹之时,北极绒买下东北一家鸭场,为实现产、供、销一条龙做足了准备。 

  在外界看来,北极绒虽是羽绒市场的新手,但这一举措可谓是老谋深算。因为,对北极绒来说,包下鸭场,就等于打仗先备足了粮草,不管到时候市场竞争有多激烈,已抢先掌握了未来市场的部分垄断权。此时北极绒没有透露所买鸭场的规模及产绒量,但从他敢于把羽绒服的价格定在比国内市场占有量遥遥领先的波司登高出60%的自信中,从他第一年就把指标定为100万件的气魄上,可以看出去年保暖内衣大战时的凶猛张扬和对打响进入羽绒服行业第一枪的信心和实力。

  波司登对于南极人、北极绒的介入,表面上虽不以为然,但前沿工事的部署一步紧一步。2001年波司登的广告大幅增加,1.8亿的广告投放额创下历年新高。商场里、展会上,火车站、飞机场,横幅、擎天柱上波司登的名字随处可见。尽管如此,对北极绒品牌的信任、赛洋公司的资金实力和市场运作能力,北极绒羽绒服在先期举行了保暖内衣招商会,把已经占领的保暖内衣战场的堡垒进一步巩固,种好今年的口粮地,不能让人在虎口夺食,安顿好大后方,之后挥师羽绒服,顺利完成招商工作。

  直到2001年9月1日之前,包括北极绒的羽绒服招商会议,北极绒生产鹅绒羽绒服的秘密也就两三个人知道,保暖内衣要“地球人都知道”,但是在谜底揭开之前,这个秘密知道的人越少越好。倘若北极绒的鹅绒计划被提前泄露,对手能从容布局,最后还何谈“奇胜”。就是要让对手措手不及,打破你原来的计划部署,等底牌亮出,再收购鹅绒反击的时候,别人已经一骑绝尘占得先手了。其实,到羽绒服销售的旺季实际上是最轻松的时候,反而在之前的谋篇布局阶段,这是企业间较量最惊心动魄的时候,是弓弦绷得最紧的。

  作为二十年来人们冬季保暖御寒的首选,羽绒服一直给人臃肿的感觉,款式、颜色实在过于单调,南极人推出都市羽绒服亮出款式牌,可以说是顺势而为;但是面临着波司登、雅鹿、冰川、鸭鸭等传统品牌的同质化竞争,单单一张款式时装牌所树立的前沿阵地给人感觉有那么一点儿单薄。

  综观1999年和2000年羽绒服市场,羽绒服厂家一直在面料上、款式上和含绒率上做文章,而对于“鹅绒比鸭绒好”这一公开的行业秘密视而不见。这为北极绒留下了足够的空间来完成以差异化介入羽绒服市场。


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