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三星电子、养生堂冲锋体育营销 7 上页：三星电子：抢搭体育营销早班车 也许是巧合，仲春四月，与体育渊源颇深的养生堂首脑机关悄悄搬迁到杭州黄龙体育中心——中国最大的体育场馆之一，养生堂与体育的缘份第一次有了一个具象的符号。 此时，中央电视台“一分钱”广告正渐入佳境：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”从2001年1月1日至7月31日止，销售每一瓶农夫山泉都提取一分钱，以代表消费者来支持北京申奥事业。随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸在媒介上频频展现，这个广告每天在渗透着我们的生活；随着主办城市投票鼓点的日渐密集，申奥气氛也跟着一天天升温，站在申奥队列中的农夫山泉也不知不觉成了一锅沸水。 企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。在商界，农夫山泉的举措无疑是英明的。事实上，农夫山泉自诞生以来，便与体育事业特别是中国奥运有着非同寻常的渊源。 2000年7月，中国奥委会特别授予养生堂“2001年～2004年中国奥委会合作伙伴／荣誉赞助商”的称号，养生堂并拥有中国体育代表团专用标志特许使用权。养生堂由此成为中国奥委会及中国体育代表团最高级别的赞助商之一，也是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。 在养生堂的棋局上，这一着显然有着比象征意义更为长远的考虑。有评论认为，不管养生堂承不承认，在“农夫”温和得有些内敛的外表下，隐藏着一丝不易觉察的王者霸气。养生堂也许并没想这么多，想的只是本身在做着一种健康的产业，出道才几年，还处于品牌的原始积累阶段。而时间和实践将证明，体育是最好的积累方式。 2000年7月18日，在北京人民大会堂举行的中国奥委会合作伙伴新闻发布会上，钟睒睒在《我的梦想》演讲中有过一段很个性的独白：“农夫山泉的梦想和中国体育事业的梦想是一致的，那就是‘金牌和健康’。” 原来他正是看中了体育精神与企业文化的同质性。在和平时期，体育是最能集中公众注意力和情感的领域，而体育热闹、紧张、激动包括失望过滤之后留下来的拼搏、平等、快乐、健康等人类情感，都是构成品牌形象的内涵元素。 第 1 2 3 4 页 下页：农夫山泉：“一分钱”的大手腕(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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