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体育营销：作用到底有多大？ 今年初，西门子移动出手就是上亿元，成为“中国之队”7支国字号队伍的主赞助商。8月，试图在国内市场二次奋起的西门子，又“理所当然”地成为“皇马”中国行的主赞助商。据此前海外媒体的有关报道称，正是由于西门子移动赞助了“皇马”，西门子手机在西班牙的市场份额提升了很多。体育营销的威力由此可见一斑。 国内企业科健从去年8月赞助英超球队埃弗顿，并送李铁、李玮峰去该队踢球的运作成功后，今年7月，又赞助了在香港举行的英超利物浦队对香港队的比赛。科健赞助英超，甚至还成为国内企业首次与欧洲五大联赛进行的合作。 移动运营商中联通，在中移动高举品牌大旗，避开价格战另辟蹊径的攻势下，也举着体育营销品牌的大旗冲了上去。今年以来，由姚明代言的联通CDMA形象广告频频亮相各大媒体。以3000万元人民币的天价邀请姚明担任CDMA的形象大使，这不仅是姚明在国内发布的首个广告，也是中联通借体育效应营销CDMA品牌的开始。 请姚明担任形象代言人，联通的运作相当迅速，3000万元的投入也从一定程度上证明了联通再塑CDMA品牌的决心。今年，围绕姚明和体育的CDMA后期宣传推广费用将以亿元计。 随着2008年北京奥运会的即将到来，在奥运经济下孕育的体育营销热，想当然地让一些IT企业找到了超越赤裸裸的广告和促销的由头，以支持体育事业、赞助公益活动为名义开展体育营销的IT企业，越来越多。 虽然体育营销的公益色彩浓厚，但作为营销行为的一种，IT企业热衷体育营销的原因何在？ 笔者认为，其一，IT产品市场竞争连年激烈，众厂商纷纷使出包括价格战、广告运动、公关大战等在内的多种杀手锏和竞争招数。然而，这些都是很表象、“谁花钱都可以做到”的原始营销手法，单纯的广告和简单的公关已经出现了很大程度上的趋同。 在这种情况下，IT企业要想制胜，只有两条路可以选择：要么硬对硬、广告对广告、价格对价格，谁投入的多，谁能坚持到最后，谁就是胜利者；要么，就是“出走”，走出“广告＋价格”的泥潭，寻找更有效的营销推广方法。 硬对硬拼广告、战价格显然是一种非理性状态下的企业竞争和市场比拼，其两败俱伤的“双刃剑”特点，以及只能起作用一时，不可能持久带动市场的短视弊端，让很多企业尤其是现代营销运作下的大牌企业，意识到这种做法很大程度上就是浪费资源、提前透支企业的生命力。 而要想获得持续发展，就必须找到一条能和企业同步前进，既有现阶段促进意义，更能协助企业向前发展、持久促进作用明显的市场策略。这个时候，体育营销因全民健身、奥运经济、注意力经济、效应周期较长等诸多关联，逐渐变热。很多企业仿佛找到了营销中的神丹妙药，恨不得一下子赞助所有的体育赛事。 其二，单纯产品层面上的竞争已难以提升企业的综合竞争力和抗衰老的能力。要想在某一市场上牢固发展，稳步前进，企业就必须给自己不时地吸入新鲜血液。而其中，企业文化、理念和品牌建设、形象树立正是企业在内部和外部环境中，有效保持活力、强筋健骨的妙计。一时间，如何提升品牌价值、树立企业形象、渗透企业文化、锻造产品内涵，成为大多数IT企业的必修课。 体育营销集受众广泛、意义非凡、运动理念、公益价值等多种特点于一体，IT企业与体育赛事的结合，自然容易快速提升品牌、树立形象。对此，曾让英超首次出现中国文字的科健方面认为，体育营销能改善和客户的关系。 那么，是不是任何IT企业、在任何市场，都可以与任何类型的体育赛事结合，开展体育营销呢？笔者认为，盲目投入注定是败笔。 三星体育营销经验很多，其与体育密不可分共同推进手机市场，取得了非凡的成绩。然而，同为科技企业，同在经营手机产品，西门子赞助体育营销的历史和投入也不见得比三星少，但最终却没有取得很耀眼的成绩。西门子耗资接近一个亿赞助中国之队，在皇马中国行期间，也费尽心思推出很多体育营销活动，然而，对西门子手机在国内市场的营销并没有带来巨大的推动作用。相反，在不久以前，甚至还传出了西门子手机在华受阻，可能会淡出中国市场的失利消息。 这是为什么？笔者认为，关键在于企业与体育赛事的对接和定位问题。企业是什么样的企业？产品是怎样的产品？企业界定的产品消费人群是否符合体育营销这种特殊推广媒介的受众认知和偏好特征等。对此，西门子因为在国内市场的产品设计与本土消费习惯不符，加上渠道滞后、消费人群界定模糊等原因，尽管西门子在国内市场赞助的每一回体育运动都惹人注目，但在销售促进和改善与客户关系方面，并没有太大效果。 体育无国界。借助体育赛事超越国界的传播特点，快速进入陌生市场，加速在企业在新市场树立品牌、提高知名度是体育营销所具有的重要功能。这一点，科健拓展香港市场与开展体育营销的对接，是一个例子。 5月份，科健品牌首次进入香港市场，推出首部科健品牌手机K308。国内品牌科健首次进入香港市场，如何快速在陌生市场、陌生受众中树立品牌、提高知名度？这显然是个问题。科健解决问题的办法就是体育营销、赞助当地大型赛事。科健方面曾对媒体表示：足球运动无疑是目前香港、中国，以及全球很多国家最受欢迎的活动之一。科健赞助港队迎战利物浦，能快速提升科健在新市场中的品牌知名度。 体育营销仅仅是企业整体营销中的组成部分之一，体育营销的成败取决于企业整体营销计划地执行和精确。脱离整体营销和目标消费群体，盲目投资体育赞助项目、过分透支体育营销的作用，只能是“吃力不讨好”。 虽然三星、科健等企业通过开展体育营销均取得了预期效果，但是，体育营销到底能给IT企业带来什么？其作用有多大？ 体育营销是按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，通过所赞助的体育活动来树立企业形象、推广企业品牌、创造消费需求、营造良好外部发展环境的一种独立的营销手段。 体育营销最基本的功用就是成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要工具。双方藉体育运动产生共振，双方共同的对接点都放在了让人热血沸腾的运动上，把体育精神融入企业品牌文化当中，并由此形成共鸣、促进企业发展。如果仅仅是生硬地把企业、产品和赛事、运动结合起来，就只能是“强扭的瓜不甜”。 而且，体育营销还必须注重持续效应，单纯通过一场赛事的本身获得巨大传播效果的体育营销是很愚蠢的做法。聪明的企业懂得一次投入、多次利用、多次产出。 因此，笔者认为，对于急功近利的企业来讲，体育营销更多地被他们看成是和促销一样的短平快营销手法，当他们不能正确认识体育营销内涵的时候，体育营销对企业并无太多的促进作用。 而对于注重长远利益的企业来讲，体育营销却是绝对高于促销、广告之上的一种高层次营销手法，尤其是在产品层面和市场层面的营销趋同性越来越来严重的时候，体育营销给企业的作用将是多元化、复合型、持久性的。关键在于，企业不要“性急”。 本文原载《成功营销》2003年第11期，请勿擅自转载。 作者刘华，营销策划人、专栏作家。长期致力于商业零售业、IT业、旅游业以及消费电子品领域的营销策划和市场研究，累计发表论述30余万字。欢迎业内人士和媒体编辑与作者建立联系。电子邮件: planning@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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