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中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 促销的最高境界

促销的最高境界


中国营销传播网, 2002-01-04, 作者: 何足奇张思全, 访问人数: 21533


  随着市场经济的成熟以及企业营销管理的进步,近几年来,每个品牌投入促销活动的费用比例都在逐渐增加,促销也显示出了其本身固有的强大功能。我们知道,单纯的促销是一种短期行为,很容易给消费者造成“打折商品”或者“掉价”的感觉。如何合理运用促销,既能够让促销为品牌的形象出彩,又能够增进销售,使促销成为品牌终端表现的超级武器呢?理论认为,促销是营销中的重要组成部分,是促进商品销售的重要因素。但是从来没有一种促销方式能够撑起营销的天空,也没有一种促销能够承担起品牌塑造的重任。促销只有和营销的其他要素结合起来,才能产生其巨大的效应——这是旧的观点。而创新的观点认为,促销必须依据其特性,成为整合营销的有机组成部分,才能为品牌形象、产品销售贡献最大的力量。也就是说,整合促销是营销的新利器,整合促销将是促销的最高境界。

  与其说促销是营销的要素,不如把促销当作营销的技巧更为恰当。在旧营销环节中,促销只是一个单一而独立的工作点,是单纯的为促销而促销;为单纯的终极目标——促进销售量而促销。在商品紧缺时代或者商品的同质化不明显时代,这种单纯的促销形式有一定的威力。现如今,随着商品的同质化加剧,随着消费者的理性消费以及品牌信息的爆炸,几乎所有的企业、所有的品牌都在把促销当成“常规武器”,这样一来,促销的“杀伤力”大为减弱,作用越来越小,单一的促销形式越加显得苍白无力。单一促销已经无法满足日益变化的消费者对商品的需求,单一促销已经无法吸引更多的消费者眼球或注意力。随着整合营销传播在品牌传播中的运用,促销的创新、促销的整合就应运而生。

  促销的整合就是将多个过程目标不同而终极目标相同的单一促销形式整合在一起,形成合力,形成优势互补,增强促销能量。这是促销整合的定义。任何促销工作的终极目标都是一样的(这一点和整合营销传播的核心不谋而合),都是最终为了促进企业向客户提供的产品、服务的销售量。但是各个单一的促销又有其独立的目标,独立的过程。例如企业公关促销,其过程目标就是利用该促销活动取得当地市场的相关部门、机构及媒体的支持,为占领该市场开绿灯、行方便;企业的春季销售攻势,促销的目的是为了最大限度地销售产品,占有市场;又如产品生动化促销,就是利用卖场的产品生动化操作达成销售过程的完成,其终极目标同样是促进销量。促销的终极目标永远都是一致的,只是促销的手段、时机、方法以及所借助的媒介不同而已。因此,整合各种促销的手段、实际、方法和借助的媒介,所有的促销活动都准确无误地传播同样的信息,让信息不断强化消费者的记忆神经,让信息成为系统传播给消费者,这就是对促销的整合。  


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